L’avvento della comunicazione digitale non ha cancellato i canali offline, ossia la comunicazione tradizionale (quotidiani, settimanali, mensili, guide, radio, TV, ecc.), che continuano ad avere i loro pubblici e che quindi continuano ad essere importanti per veicolare i nostri messaggi turistici.
Una strategia efficace nell’era della comunicazione digitale deve quindi saper integrare l’online e l’offline (Fig. 1), coinvolgendo anche i propri pubblici (fan sui canali social, in particolare) per condividere i nostri messaggi. Per riuscire in questa impresa, la comunicazione andrà coordinata tra parte off-line e quella on-line, sia tra la destinazione e gli operatori e i residenti per quanto possibile, trasmettendo un’identità turistica ben definita.
Fig 1.5 – Schema di comunicazione integrata nel turismo (elaborazione propria)
Pila di TV senza segnale. Crisi della comunicazione tradizionale (By maxxyustas)
La comunicazione tradizionale, vincolata a strumenti rigidi e ad una scarsa conoscenza dei target, dei loro bisogni, passioni, incertezze, e della loro posizione nella customer journey sono poco efficaci nel rispondere alle esigenze dei nuovi turisti che sono più diffidenti di prima degli stimoli inviati dalla comunicazione tradizionale ed istituzionale ed inoltre sono più abituati alle ricerche online e a una nuova capacità di discernimento delle informazioni e delle notizie.
Inoltre, anche i soggetti che precedentemente riuscivano a influenzare le scelte dei turisti, agenti di viaggio, tour operator, cataloghi, comunicazione di massa in TV, giornali e radio, testimonial famosi, hanno perso gran parte della loro capacità di influenza al confronto delle recensioni dei turisti e soprattutto dagli influencer, che propongono linguaggi, stili e formati più moderni e vicini al pubblico.
Gli influencer sono creator che sono riusciti a mostrare autorevolezza e a guadagnare la fiducia e il seguito di numerosi fan e possono essere blogger, video maker, fotografi, giornalisti online che hanno appreso l’uso dei nuovi linguaggi, amministratori di forum, star dei vari social media che hanno trovato la loro nicchia espressiva e/o la loro passione particolare e un loro seguito di affezionati.
A seconda dei follower, gli influencer possono essere suddivisi in vari modi, ad es. Bella Foxwell, di iconosquare.com [Foxwell B., 2021] classifica gli influencer in 4 categorie:
1. Mega: 1 milione o più di followers
2. Macro: tra 100.000 e 1 milione di followers
3. Micro: tra 10.000 e 100,000 followers
4. Nano: 10.000 followers o meno
Sulla base della capacità di coinvolgimento dei pubblici da parte degli influencer è nato un vero e proprio influencer marketing, ossia l’impiego degli esperti online di settore che hanno un pubblico abbastanza ampio che li rispetta e si fida di loro. Nel caso del turismo gli influencer possono essere esperti di turismo, ma anche esperti specifici dei target (ad esempio famiglie, single, silver, eccetera), o anche esperti dei temi esperienziali che il territorio offre, ad esempio sport influencer, food influencer, eccetera. Quindi è importante nel turismo non utilizzare solo gli influencer di viaggio, ma tutta una rosa di specializzazioni che rappresentano appieno la nostra destinazione.
Giovane viaggiatrice che pianifica una vacanza e cerca informazioni su laptop e smartphone, di kitzstocker
Secondo l’UNWTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) [López de Ávila A., 2011] la Customer Journey (il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e brand, a partire dal bisogno fino all’acquisto e al post-acquisto) del turista si compone di 5 fasi [Fig. 1]:
Dreaming
Researching
Booking
Experiencing
Sharing
Fig. 1 – La Customer Journey del Turista (elaborazione propria)
La fase di Dreaming (ossia, del sogno) è la fase più importante della customer journey del turismo, in quanto è la fase in cui il turista inizia a pensare di viaggiare, senza avere ancora le idee chiare su dove andare. Il turista cerca informazioni, confronta offerte, chiede consigli e in questo momento il web agisce tipicamente come fonte di ispirazione sia usando i motori di ricerca, sia guardando nei social network, nei blog, nei siti di viaggio, e incontrando nella propria esplorazione contenuti turistici condivisi (testi, foto e video) sia dalle destinazioni, sia dagli operatori e dai residenti, sia dai media, sia dagli influencer, sia dai turisti.
La fase di Researching (ossia, di ricerca più mirata) è la fase in cui il turista investe tempo per ricercare in maniera più approfondita, su alcune destinazioni candidate, la fattibilità delle sue intenzioni di viaggio (prezzi, disponibilità, offerte, servizi, collegamenti, ecc.) con il supporto dei numerosi servizi disponibili nel web, ad es. TripAdvisor, Booking, eDreams, Expedia, Airbnb, Trivago, Skyscanner, ecc. e anche in questa fase le opinioni degli altri utenti, turisti o influencer, ancora una volta risultano fondamentali.
La fase di Booking (ossia, prenotazione) avviene sempre più spesso online (specialmente per i viaggi di corto e medio raggio o di breve e media durata), anche se le agenzie di viaggio e i tour operator tradizionali giocano ancora un ruolo importante (specialmente per i viaggi di lungo raggio o di lunga durata). Il turista prenota le risorse necessarie, tra cui la struttura ricettiva, i trasporti, le attività sul territorio, i biglietti degli eventi, ecc. Le prenotazioni online sono cresciute esponenzialmente sia dai desktop/laptop sia dai dispositivi mobili. Per questa ragione, i siti di prenotazione devono essere intuitivi, semplici da usare e soprattutto “responsive” (cioè capaci di adattarsi al dispositivo usato dal turista) e offrire anche un’App ottimizzata per dispositivi mobili. Anche in questa fase il turista ha maggiore fiducia nelle recensioni di altri utenti, anche se sconosciuti, che non nella pubblicità istituzionale, che ha perso di credibilità.
Nella fase di Experiencing (ossia, di esperienza in loco) il turista cerca informazioni e contenuti contestuali al luogo, al momento e alle proprie passioni ed interessi, principalmente usando lo smartphone. In questa fase, i siti responsive, le App e le WebApp e i canali social devono fornire accesso, in tempo reale, 24/7 e con informazioni aggiornate, ai percorsi, alle raccomandazioni, agli orari, alle mappe, ai trasporti, agli eventi, ai servizi e a tutte le informazioni di cui il turista può avere bisogno durante il suo soggiorno. È sempre più frequente che il turista si informi in tempo reale quando è già arrivato nella destinazione invece di prepararsi troppo in anticipo dettagliatamente sul luogo che visiterà.
Nella fase dello Sharing (ossia, condivisione) il turista il turista condivide opinioni, informazioni e contenuti (testi, foto, video, stories, reels) della propria vacanza in tempo reale, grazie agli smartphone, ai wi-fi gratuiti sempre più diffusi e ai costi dei dati (5G, 4G) sempre più ridotti anche in roaming o in tempo differito (creando album, ritoccando le foto o montando video in maniera più strutturata). Questi feedback di valore (foto, video, recensioni, opinioni o informazioni generali sul viaggio o sulla destinazione) influenzano la decisione di altri turisti e anche, se sono capaci di capitalizzare queste informazioni, le azioni degli operatori e delle DMO (Destination Management Organisation).
Bibliografia
[Lopez de Ávila A., 2011] Antonio Lopez de Ávila, “Technology in Tourism” affiliate members am-reports, World Tourism Organization (UNWTO), 2011
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-05-08 05:02:492023-05-08 05:03:43Le Cinque Fasi della Customer Journey del Turista
Utilizzando il classico modello strategico di Porter [Porter, 1979], nell’era digitale sono cambiati diversi fattori, fondamentali da comprendere per definire un’adeguata strategia di marketing e di comunicazione (Fig. 1.2).
Fig. 1.2 – Modello di Porter [Porter, 1979] (elaborazione dell’Autore)
Infatti, con l’avvento di Internet, dei voli low cost e dell’era delle esperienze turistiche e della personalizzazione, sono cambiati:
• La Concorrenza di Settore (rivalità): sempre molto elevata, parcellizzata, che rende rischiose manovre di prezzo al rialzo e che limita la possibilità di innovazione creativa (che comporta costi e tempi importanti), mentre le barriere all’entrata sono ridotte da internet.
• i Nuovi Entranti: sia i nuovi Paesi come ad es. i BRICS (Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa), sia le nuove piattaforme tecnologiche (Booking, Expedia, Trivago, Tripadvisor, Airbnb, Skyscanner, ecc), sia i voli low cost che hanno spostato velocemente traffico grazie ai prezzi bassi.
• i Prodotti sostitutivi: sia le nuove esperienze tematiche di nicchia (ad es. la possibilità di inseguire le proprie passioni come ad es. il cosplay, il film tourism o lo Storm Chasing/Tornado Hunting), sia le durate e i periodi delle vacanze (dalla classica vacanza estiva di più settimane degli anni ’70-’80 agli short break e alle vacanze multiple dei tempi più moderni), sia le tecnologie che consentono l’esplorazione e la visita da casa (ad es. i video su Youtube, Google Arts & Culture, i Virtual Tour, la Virtual Reality, il Metaverso, ecc.)
• i Fornitori: mercato del lavoro e fornitori creativi e tecnologici, che richiedono qualifiche sempre più aggiornate ed eccellenti, ma anche disponibilità di prodotti locali, enogastronomici ed artigianali, ecc., che fanno la differenza tra un’offerta ottima e un’offerta mediocre.
• ma soprattutto i Clienti: che hanno dalla loro parte il potere delle informazioni e dei commenti di altri turisti e la capacità di scelta quasi illimitata in rete (di destinazioni, di realtà ricettive, di voli, di pacchetti, ecc.), che vogliono vivere esperienze significative e che quindi da consumatori passivi sono diventati decisori attivi delle loro vacanze e che di fatto hanno ribaltato il rapporto di forza che esisteva con gli operatori e le destinazioni.
Ad esempio, oggi i turisti cercano, tra altre esperienze, anche (Fig. 1.3) lo Storm Chasing (Inseguimento delle Tempeste) / Tornado Hunting (Caccia ai Tornado), in cui i turisti, insieme a professionisti preparati, vanno in vicinanza o addirittura all’interno delle tempeste e dei tornado. Ovviamente è un esempio estremo, ma serve ad illustrare come è cambiato il mondo del turismo con l’avvento di Internet. Solo della voce Storm Chasing, Google registra 25.000.000 di risultati.
Fig. 1.3 – Alcune offerte trovate in rete sullo Storm Chasing e Tornado Hunting. Google indica 25 milioni di risultati nella ricerca Storm Chasing (elaborazione dell’Autore)
La Canadian Tourism Commission (CTC) [CTC, 2011] dice che “un prodotto turistico è quello che compri, un’esperienza turistica è quella che ricordi”, o in altre parole un’esperienza turistica fa entrare i turisti attivamente in contatto e in relazione con il territorio (possibilmente anche con i locali) e fa vivere loro esperienze autentiche ed emozioni profonde e coinvolgenti basate sulle proprie passioni. Oggi sempre più turisti stanno passando da osservatori/visitatori di attrazioni e territori a ricercatori di esperienze specifiche, ritagliate sulla loro personalità, sui loro interessi, sui loro bisogni e sulle loro passioni.
Ovviamente nessun settore è statico, e quindi anche il turismo, ed è necessario continuare ad osservare i cambiamenti e le tendenze future per essere sempre aggiornati e comprendere il turismo che verrà e come adattare il proprio business e la propria offerta di conseguenza.
Anche la comunicazione risente di questi cambiamenti in cui il turista è al centro e vuole messaggi rilevanti, mirati, pertinenti, personalizzati, senza perdere tempo in interruzioni inutili e in cui si passa dalla carta al cloud, dal desktop al mobile, dal “lasciate un messaggio” all’”always on” e soprattutto dal mandare messaggi ai potenziali turisti alla ricerca in rete di quello che i turisti effettivamente vogliono.
Bibliografia
[CTC, 2011] Canadian Tourism Commission (CTC) “Experiences. A toolkit for partners of the CTC” Self-Published, 2nd edition, 2011
[Porter, M. E., 1979] Porter, M. E., ‘How competitive forces shape strategy’, Harvard Business Review, Harvard Business School Publishing, March/April 1979
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-05-05 07:15:372023-05-05 07:16:41“Un’esperienza turistica è quello che ricordi”
L’Augmente Reality è una delle nuove tecnologie smart del turismo degli anni ’20
Nel contesto generale della digitalizzazione, che non è più un trend ma una realtà attuale, l’uso estensivo delle tecnologie smart costituisce una componente essenziale nel campo del turismo.
Queste tecnologie rendono i turisti più attivi ed alzano il livello delle aspettative in termini di esperienza in una destinazione o in una specifica attrazione turistica.
Le destinazioni turistiche, le attrazioni, gli operatori del turismo devono gestire questa sfida adottando e implementando infrastrutture e tecnologie smart nella loro offerta ai turisti progettando e realizzando un’esperienza turistica che sia attrattiva e memorabile.
La letteratura [Gretzel U. et al. 2016; Femenia-Serra F. et al., 2018] suggerisce che lo Smart Tourism sia un framework manageriale che combina infrastrutture turistiche con strumenti ICT (Information and Communication Technology) per incrementare l’efficienza delle destinazioni e degli operatori e migliorare le esperienze dei turisti.
Il concetto di tecnologie smart comprende nuove forme di cooperazione e tecnologie per la creazione di valore. È il caso di notare che smart non significa l’avanzamento di una singola tecnologia, ma l’interconnessione e la collaborazione simultanea di varie tecnologie.
Le tecnologie smart includono una varietà di tecnologie quali [Shen S. et al., 2020]:
Internet delle cose (Internet of Things – IoT): un network capace di identificare, localizzare, tracciare, monitorare, gestire e connettere attraverso RFID, sensori infrarossi, GPS, scansione laser e altre tipologie di sensori i prodotti con la rete per uno scambio di informazioni e di comunicazioni.
Tecnologie di cloud computing: queste tecnologie hanno due significati, 1. le piattaforme utilizzate per costruire applicazioni (cloud platform), 2. Le applicazioni costruite su queste piattaforme (cloud application).
Intelligenza artificiale (artificial intelligence – AI): tecnologie che utilizzano software e hardware per simulare comportamenti umani intelligenti, per calcolare e analizzare efficacemente dati e informazioni e per supportare il decision-making e il problem-solving. Ad esempio, gli assistenti virtuali.
Tecnologie di comunicazione mobile: le tecnologie usate per la comunicazione wireless che permettono la connessione in tempo reale tra i sistemi e dispositivi remoti. Il 5G è la quinta generazione di tecnologia per la comunicazione mobile, molto più veloce e affidabile della precedente (4G). Tra poco avremo il 6G, ancora più veloce.
Dispositivi mobili e App: dispositivi elettronici, quali ad esempio gli smartphone e tablet, e le tecnologie ad essi connesse. L’Internet mobile comprende diversi dispositivi piattaforme, ad esempio smartphone, tablet, in-car systems e sistemi di domotica wireless. L’Internet mobile include anche le App personali e di business.
Big data: big data è un termine che descrive l’enorme volume di dati, sia strutturati sia destrutturati, che inondano la rete ogni giorno. I big data possono essere analizzati per ottenere insight che guidino verso un miglior decision-making le destinazioni e gli operatori.
Ubiquitus connection tra Wi-Fi e altre reti: una tecnologia che permette ai dispositivi elettronici di connettersi alla rete wireless di un’area locale, ad es. reti cittadine pubbliche.
Virtual reality: una forma di information technology che abilita gli utenti a navigare in ambienti simulati dal computer. La VR è un ambiente generato dal computer in cui le persone possono sperimentare luoghi e situazioni come se fossero realmente presenti. Ad esempio, Virtual Tour oppure il più recente Metaverso.
Augmented reality: una versione arricchita della realtà con la quale le persone vedono il mondo reale su cui sono sovrapposte informazioni ed elementi digitali grazie ad un display digitale (smartphone o visore dedicato). La AR arricchisce la percezione della realtà delle persone e migliora l’esperienza di visita mediante contenuti digitali addizionali.
Intelligent Chat Robot: robot in grado di comprendere e di parlare con gli utenti usando il linguaggio umano.
Wearable device (dispositivi indossabili): dispositivi portatili che possono essere indossati direttamente o integrati nei vestiti o negli accessori degli utenti. Ad esempio gli smart watch.
Beacon technology: i beacon (radiofari) sono piccoli trasmettitori wireless che usano un bluetooth a basso consumo energetico per mandare segnali ad altri smart device nei dintorni. Permettono una grandissima precisione nella localizzazione e abilitano il proximity marketing.
Bibliografia
[Femenia-Serra, F. et al., 2018] Femenia-Serra, F.; Neuhofer, B. Smart tourism experiences: Conceptualization, key dimensions and research agenda. J. Reg. Res. 2018, 42, 129–150.
[Gretzel, U. et al., 2016] Gretzel, U.; Zhong, L.; Koo, C. Application of smart tourism to cities. Int. J. Tour. Cit. 2016, 2, 106–108.
[Shiwei Shen Scene S. et al, 2020] Shiwei Shen Scene S., Marios Sotiriadis and Yuwen Zhang “The Influence of Smart Technologies on Customer Journey in Tourist Attractions within the Smart Tourism Management Framework”, Sustainability 2020, 12, 4157
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-05-03 13:31:232023-05-03 18:24:57Le Tecnologie Digitali Rivoluzionarie del Turismo negli Anni ‘20
