Le Cinque Fasi della Customer Journey del Turista

Secondo l’UNWTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) [López de Ávila A., 2011] la Customer Journey (il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e brand, a partire dal bisogno fino all’acquisto e al post-acquisto) del turista si compone di 5 fasi [Fig. 1]:

1. Dreaming 
2. Researching
3. Booking 
4. Experiencing
5. Sharing

Fig. 1 – La Customer Journey del Turista (elaborazione propria)

La fase di Dreaming (ossia, del sogno) è la fase più importante della customer journey del turismo, in quanto è la fase in cui il turista inizia a pensare di viaggiare, senza avere ancora le idee chiare su dove andare. Il turista cerca informazioni, confronta offerte, chiede consigli e in questo momento il web agisce tipicamente come fonte di ispirazione sia usando i motori di ricerca, sia guardando nei social network, nei blog, nei siti di viaggio, e incontrando nella propria esplorazione contenuti turistici condivisi (testi, foto e video) sia dalle destinazioni, sia dagli operatori e dai residenti, sia dai media, sia dagli influencer, sia dai turisti.

La fase di Researching (ossia, di ricerca più mirata) è la fase in cui il turista investe tempo per ricercare in maniera più approfondita, su alcune destinazioni candidate, la fattibilità delle sue intenzioni di viaggio (prezzi, disponibilità, offerte, servizi, collegamenti, ecc.) con il supporto dei numerosi servizi disponibili nel web, ad es. TripAdvisor, Booking, eDreams, Expedia, Airbnb, Trivago, Skyscanner, ecc. e anche in questa fase le opinioni degli altri utenti, turisti o influencer, ancora una volta risultano fondamentali.

La fase di Booking (ossia, prenotazione) avviene sempre più spesso online (specialmente per i viaggi di corto e medio raggio o di breve e media durata), anche se le agenzie di viaggio e i tour operator tradizionali giocano ancora un ruolo importante (specialmente per i viaggi di lungo raggio o di lunga durata). Il turista prenota le risorse necessarie, tra cui la struttura ricettiva, i trasporti, le attività sul territorio, i biglietti degli eventi, ecc. Le prenotazioni online sono cresciute esponenzialmente sia dai desktop/laptop sia dai dispositivi mobili. Per questa ragione, i siti di prenotazione devono essere intuitivi, semplici da usare e soprattutto “responsive” (cioè capaci di adattarsi al dispositivo usato dal turista) e offrire anche un’App ottimizzata per dispositivi mobili. Anche in questa fase il turista ha maggiore fiducia nelle recensioni di altri utenti, anche se sconosciuti, che non nella pubblicità istituzionale, che ha perso di credibilità.

Nella fase di Experiencing (ossia, di esperienza in loco) il turista cerca informazioni e contenuti contestuali al luogo, al momento e alle proprie passioni ed interessi, principalmente usando lo smartphone. In questa fase, i siti responsive, le App e le WebApp e i canali social devono fornire accesso, in tempo reale, 24/7 e con informazioni aggiornate, ai percorsi, alle raccomandazioni, agli orari, alle mappe, ai trasporti, agli eventi, ai servizi e a tutte le informazioni di cui il turista può avere bisogno durante il suo soggiorno. È sempre più frequente che il turista si informi in tempo reale quando è già arrivato nella destinazione invece di prepararsi troppo in anticipo dettagliatamente sul luogo che visiterà.

Nella fase dello Sharing (ossia, condivisione) il turista il turista condivide opinioni, informazioni e contenuti (testi, foto, video, stories, reels) della propria vacanza in tempo reale, grazie agli smartphone, ai wi-fi gratuiti sempre più diffusi e ai costi dei dati (5G, 4G) sempre più ridotti anche in roaming o in tempo differito (creando album, ritoccando le foto o montando video in maniera più strutturata). Questi feedback di valore (foto, video, recensioni, opinioni o informazioni generali sul viaggio o sulla destinazione) influenzano la decisione di altri turisti e anche, se sono capaci di capitalizzare queste informazioni, le azioni degli operatori e delle DMO (Destination Management Organisation). 

Bibliografia

• [Lopez de Ávila A., 2011] Antonio Lopez de Ávila, “Technology in Tourism” affiliate members am-reports, World Tourism Organization (UNWTO), 2011
• [Rossi A., 2022] Rossi Andrea, “Comunicazione Digltale per il Turismo”, Rossi A., 2022, ISBN 9791221004175

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