Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte XII: Misurazioni del piano di comunicazione digitale

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KPI Key Performance Indicator by fauziEv8

I KPI (Key Performance Indicator = Indicatori Chiave di Prestazione) vengono utilizzati dalle organizzazioni di tutte le dimensioni per misurare i propri risultati di marketing o di business.

I KPI sono valori misurabili che i decisori aziendali misurano e utilizzano per valutare il successo dell’azienda.

Per la comunicazione digitale esistono specifici KPI da monitorare per valutare l’efficacia delle azioni inserite nel piano di comunicazione e per migliorare dove ci siano risultati inferiori alle attese.

Ad es., i KPI di comunicazione digitale più diffusi nel Social Media Marketing sono i like, i follower, i commenti, le condivisioni, ma chiaramente non ci si ferma solo a questi,

La lista dei KPI (se mai ne esistesse una che li raccoglie tutti) supererebbe abbondantemente le diverse centinaia di voci, questo perché ogni organizzazione decide i propri KPI.

Troppi KPI non corrispondono ad un miglior controllo della comunicazione, ma solo a rendere difficili se non impossibili da leggere i report di performance. Occorre invece trovare il numero giusto di KPI che ci dà solo e soltanto le misure dei parametri che ci interessano.

In linea di massima 20-30 KPI possono andare bene per tenere sotto controllo la situazione.

Secondo Karola Karlson di scoro.com [Karlson K., 2022] i KPI di comunicazione digitale possono essere suddivisi in cinque categorie principali:

  1. Lead generation (generazione di potenziali clienti interessati)
  2. Website & traffic metrics (misure del sito Web e del traffico)
  3. SEO optimization (ottimizzazione SEO)
  4. Paid advertising (pubblicità a pagamento)
  5. Social media tracking (monitoraggio dei social media)

A sua volta Karola Karson indica 37 possibili KPI da utilizzare nelle cinque categorie indicate.

Lead generation (generazione di potenziali clienti interessati)

  • Monthly new leads/prospects (nuovi leads/prospect mensili)
  • Qualified leads per month (leads qualificati mensili)
  • Cost-per-lead generated (costo per lead generato)
  • Cost per conversion (costo per conversione)
  • Average time of conversion (tempo medio di conversione)
  • Retention rate (tasso di trattenimento del cliente)
  • Attrition rate (tasso di abbandono)
  • Net promoter score (net promoter score, anche in Italia)

Website & traffic metrics (metriche del sito e del traffco)

  • Monthly website traffic (traffic web mensile)
  • Returning vs. new visitors (visitatori di ritorno vs. nuovi)
  • Visits per channel (visite per canale)
  • Average time on page (tempo medio sulla pagina)
  • Website conversion rate (tasso di conversione del sito)
  • The conversion rate for call-to-action content (tasso di conversion per la “call to action”)
  • Click-through rate (CTR) on web pages (CTR: percentuale di click vs. impression)
  • Pages per visit (Pagine viste per visita)

SEO (Search engine optimization: ottimizzazione per i motori di ricerca)

  • Inbound links to a website (link in ingresso verso il sito Web)
  • Traffic from organic search (traffico da ricerca organica)
  • New leads from organic search (nuovi leads da ricerca organica)
  • Conversions from organic search (conversion da ricerca organica)
  • Page authority (autorevolezza della pagina)
  • Google PageRank (valutazione della pagina da parte di Google)
  • Keywords in the top 10 SERP (parole chiave nelle prime 10 di pagine di risultato)
  • Rank increase of target keywords (crescita della posizione delle keywords target)
  • Conversion rate per keyword (tasso di conversione per keyword)
  • Number of unique keywords that drive traffic (numero di keyword uniche che portano traffico)
  • The volume of traffic from video content (volume di traffico da contenuti video)

Paid advertising (pubblicità a pagamento)

  • Leads & conversions from paid advertising (lead e conversioni da pubblicità a pagamento)
  • Cost per acquisition (CPA) & cost per conversion (costo per acquisizione cliente e costo per conversione)
  • Click-through rate on PPC advertising (CTR nella pubbicità Pay Per Click)

Social Media tracking (Verifica dell’andamento dei social media)

  • Traffic from social media (traffico dai social media)
  • Leads and conversions from social media (leads e conversioni dai social media)
  • Conversion rate (tasso di conversione)
  • Managed audience size (dimensione del pubblico gestito)
  • Engagement rate (tasso di coinvolgimento)
  • Mentions (menzioni in rete)
  • Social media ROI (ritorno sull’investimento dei social media)

I 37 KPI indicati da Karola Karlson sono stati riportati a titolo di esempio, ma ciascuna organizzazione dovrà decidere quali KPI fanno al caso suo. Alcuni dei KPI di questo elenco sono di facile comprensione, altri un po’ più ostici

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Bibliografia:

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte XI: Azioni per massimizzare l’impatto e l’efficacia

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Idea, Plan, Action by Tatiana_Mara

Il piano di comunicazione digitale è un documento strategico che richiede una pianificazione attenta e una gestione accurata per ottenere risultati positivi. Oltre a definire le azioni da intraprendere nel corso del tempo, svolge anche un ruolo cruciale nel mantenere una promessa agli stakeholder della destinazione, impegnandosi a seguire una linea di azione specifica.

Tuttavia, è importante tenere presente che il piano editoriale deve essere eseguito in modo puntuale, a meno che non si verifichino eventi imprevisti che, a seconda della loro gravità, potrebbero richiedere una revisione parziale o totale del piano stesso. Ad esempio, la recente pandemia di Covid-19 ha costretto molti a ripensare e ad adattare i piani precedentemente

definiti.

Indipendentemente dalle circostanze, i principi fondamentali di un buon project management applicati alla comunicazione digitale comprendono la conoscenza accurata dei tempi, dei costi e della qualità attesa, nonché la flessibilità per apportare modifiche durante l’implementazione del piano. È inoltre essenziale valutare periodicamente i risultati ottenuti, al fine di apportare eventuali aggiustamenti e miglioramenti necessari.

Seguire il flusso di pianificazione descritto in questa serie di post offre una solida base per gestire in modo ottimale le attività di comunicazione digitale. Tuttavia, è importante sottolineare che il successo del piano dipenderà anche dall’adattabilità e dalla capacità di risposta alle mutevoli dinamiche del contesto digitale. Mantenere un’attenzione costante sulle tendenze, le nuove opportunità e le esigenze degli stakeholder è essenziale per massimizzare l’impatto e l’efficacia complessiva del piano di comunicazione digitale.

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Bibliografia:

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte X: Budget

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Budget by formatoriginal

Qualunque attività di comunicazione presenta una serie di costi economici e di risorse umane che devono essere preventivati in fase di pianificazione per assicurarsi di avere risorse necessarie per svolgere l’attività.


Non esiste uno schema unico di budget di comunicazione, ma le voci principali sono:

  • costi delle risorse umane (struttura organizzativa, agenzie e collaboratori esterni)
  • costi per la generazione di contenuti (testi, traduzioni, foto, video, materiali stampati, eccetera)
  • spese per ospitalità e trasporti stampa, operatori, influencer
  • costi per servizi informatici (ICT: Information and Communication Technology)
  • campagne pubblicitarie e progetti speciali di comunicazione
  • (se è il caso) costi delle attività di accoglienza e di informazione sul territorio

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Bibliografia:

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte IX: Tempi

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Gantt chart By leungchopan

L’aspetto dei tempi è di fondamentale importanza nella realizzazione del piano di comunicazione digitale e deve essere affrontato da diversi punti di vista:


• fase della customer journey
• stagionalità e ricorrenze
• finestra di prenotazione


Le fasi della customer journey sono quelle viste in questo post (Dreaming, Researching, Booking, Experiencing, Sharing) e per ciascuna di queste fasi è fondamentale veicolare il messaggio più adeguato e distribuendolo lì dove il turista attinge le proprie informazioni.


La fase sicuramente più importante, perché è quella dove i turisti non hanno ancora scelto la destinazione e quindi dove abbiamo più margine di influenza, è la fase del Dreaming ed è di fondamentale importanza capire quando e dove i nostri pubblici turistici ricercano l’ispirazione per le proprie vacanze.


Un secondo aspetto della scelta dei tempi riguarda la comunicazione delle stagioni, degli eventi e delle ricorrenze. Il piano di comunicazione dovrà pertanto raccogliere le informazioni legate a questi momenti per programmare con adeguato anticipo campagne di comunicazione efficaci.


Il terzo aspetto delle tempistiche di comunicazione da tenere in considerazione è la finestra utile di prenotazione che varia da mercato geografico a mercato geografico e da target a target (ad esempio compilazione del piano ferie), sulla base dell’età, del nucleo famigliare, dello stile di vita ed altri fattori.

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Bibliografia:

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VIII: Canali

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Media By wanaktek

La destinazione o l’operatore possono scegliere se e che cosa comunicare in modo diretto (ad esempio con il proprio sito e il proprio blog) e che cosa comunicare utilizzando media di altri (ad esempio blogger professionali, riviste e magazine on-line, clienti, residenti, eccetera).

Nel mondo digitale esistono una quantità enorme di canali su cui comunicare. Una classificazione, chiamata modello PESOTM (Fig. 4), introdotto da Gini Dietrich di Spinsuck s [Spinsucks, 2020], che ci aiuta a identificare 4 tipi di media on-line ci propone:

  • (P) Paid Media
  • (E) Earned Media
  • (S) Shared Media
  • (O) Owned Media

Fig. 4 Modello PESOTM – ©Gini Dietrich, spinsucks.com [Spinsucks, 2020]

  • Gli Owned Media sono i media posseduti da una destinazione o da un operatore turistico, ossia il sito Web, il blog, i canali social su cui la destinazione o gli operatori comunicano. Sono “owned” (posseduti) in quanto il controllo dei contenuti inseriti è completamente nelle mani di chi comunica (destinazione /operatori). Questo è completamente vero per il sito e per il blog ospitati su un dominio di proprietà, mentre è vero in parte per i social media alle cui regole e alle cui evoluzioni chi comunica si deve assoggettare nel tempo, anche se in linea di massima la destinazione e gli operatori hanno praticamente pieno controllo sui contenuti pubblicati.
  • I Paid Media sono i media a pagamento, ossia i media su cui si svolgono attività di pubblicità. La rete permette molte forme di pubblicità, ad esempio i post sponsorizzati su Instagram o Facebook, le inserzioni a pagamento sui motori di ricerca, i banner e i video nei siti di terze parti, eccetera. Quindi nel caso di social media, questi sono paid media quando li utilizzo per inserire post sponsorizzati.
  • Gli Shared Media sono i media condivisi, ossia media di altri (tipicamente turisti, ma anche operatori, eccetera) su cui questi condividono i nostri contenuti. Questo aspetto è fondamentale per generare il passaparola digitale e i referrals (consigli a parenti e amici).
  • Gli Earned Media sono i media guadagnati, ossia media influenti (testate on-line, influencer, eccetera) che riprendono un nostro contenuto o citano un nostro messaggio di comunicazione (proposta, tema, esperienza, prodotto, particolarità, eccetera). La differenza tra Shared Media e Earned Media consiste nel livello di influenza dei media: tipicamente gli Shared Media sono i media di persone che comunicano alle loro cerchie di amici e conoscenti, mentre gli Earned Media sono media di comunicatori professionali o semi-professionali che comunicano alle loro community di riferimento, con effetto amplificativo più marcato.

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Bibliografia:

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