Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte IX: Tempi

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Gantt chart By leungchopan

L’aspetto dei tempi è di fondamentale importanza nella realizzazione del piano di comunicazione digitale e deve essere affrontato da diversi punti di vista:


• fase della customer journey
• stagionalità e ricorrenze
• finestra di prenotazione


Le fasi della customer journey sono quelle viste in questo post (Dreaming, Researching, Booking, Experiencing, Sharing) e per ciascuna di queste fasi è fondamentale veicolare il messaggio più adeguato e distribuendolo lì dove il turista attinge le proprie informazioni.


La fase sicuramente più importante, perché è quella dove i turisti non hanno ancora scelto la destinazione e quindi dove abbiamo più margine di influenza, è la fase del Dreaming ed è di fondamentale importanza capire quando e dove i nostri pubblici turistici ricercano l’ispirazione per le proprie vacanze.


Un secondo aspetto della scelta dei tempi riguarda la comunicazione delle stagioni, degli eventi e delle ricorrenze. Il piano di comunicazione dovrà pertanto raccogliere le informazioni legate a questi momenti per programmare con adeguato anticipo campagne di comunicazione efficaci.


Il terzo aspetto delle tempistiche di comunicazione da tenere in considerazione è la finestra utile di prenotazione che varia da mercato geografico a mercato geografico e da target a target (ad esempio compilazione del piano ferie), sulla base dell’età, del nucleo famigliare, dello stile di vita ed altri fattori.

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Bibliografia:

#Timing; #CustomerJourney; #Seasonality; #Events; #BookingWindow; #DigitalCommunication; #Influence; #Inspiration; #CommunicationPlan; #EffectiveCampaigns; #GeographicMarket; #TargetAudience; #VacationPlanning

#Tempi; #CustomerJourney; #Stagionalità; #Eventi; #FinestraDiPrenotazione; #ComunicazioneDigitale; #Influenza; #Ispirazione; #PianoDiComunicazione; #CampagneEfficaci; #MercatoGeografico; #PubblicoTarget; #PianificazioneVacanze

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VIII: Canali

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Media By wanaktek

La destinazione o l’operatore possono scegliere se e che cosa comunicare in modo diretto (ad esempio con il proprio sito e il proprio blog) e che cosa comunicare utilizzando media di altri (ad esempio blogger professionali, riviste e magazine on-line, clienti, residenti, eccetera).

Nel mondo digitale esistono una quantità enorme di canali su cui comunicare. Una classificazione, chiamata modello PESOTM (Fig. 4), introdotto da Gini Dietrich di Spinsuck s [Spinsucks, 2020], che ci aiuta a identificare 4 tipi di media on-line ci propone:

  • (P) Paid Media
  • (E) Earned Media
  • (S) Shared Media
  • (O) Owned Media

Fig. 4 Modello PESOTM – ©Gini Dietrich, spinsucks.com [Spinsucks, 2020]

  • Gli Owned Media sono i media posseduti da una destinazione o da un operatore turistico, ossia il sito Web, il blog, i canali social su cui la destinazione o gli operatori comunicano. Sono “owned” (posseduti) in quanto il controllo dei contenuti inseriti è completamente nelle mani di chi comunica (destinazione /operatori). Questo è completamente vero per il sito e per il blog ospitati su un dominio di proprietà, mentre è vero in parte per i social media alle cui regole e alle cui evoluzioni chi comunica si deve assoggettare nel tempo, anche se in linea di massima la destinazione e gli operatori hanno praticamente pieno controllo sui contenuti pubblicati.
  • I Paid Media sono i media a pagamento, ossia i media su cui si svolgono attività di pubblicità. La rete permette molte forme di pubblicità, ad esempio i post sponsorizzati su Instagram o Facebook, le inserzioni a pagamento sui motori di ricerca, i banner e i video nei siti di terze parti, eccetera. Quindi nel caso di social media, questi sono paid media quando li utilizzo per inserire post sponsorizzati.
  • Gli Shared Media sono i media condivisi, ossia media di altri (tipicamente turisti, ma anche operatori, eccetera) su cui questi condividono i nostri contenuti. Questo aspetto è fondamentale per generare il passaparola digitale e i referrals (consigli a parenti e amici).
  • Gli Earned Media sono i media guadagnati, ossia media influenti (testate on-line, influencer, eccetera) che riprendono un nostro contenuto o citano un nostro messaggio di comunicazione (proposta, tema, esperienza, prodotto, particolarità, eccetera). La differenza tra Shared Media e Earned Media consiste nel livello di influenza dei media: tipicamente gli Shared Media sono i media di persone che comunicano alle loro cerchie di amici e conoscenti, mentre gli Earned Media sono media di comunicatori professionali o semi-professionali che comunicano alle loro community di riferimento, con effetto amplificativo più marcato.

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Bibliografia:

#Channels; #DigitalCommunication; #OwnedMedia; #PaidMedia; #EarnedMedia; #SharedMedia; #OnlineMarketing; #InfluencerMarketing; #ContentStrategy; #TourismCommunication

#Canali; #ComunicazioneDigitale; #OwnedMedia; #PaidMedia; #EarnedMedia; #SharedMedia; #MarketingOnline; #InfluencerMarketing; #StrategiaContenuti; #ComunicazioneTuristica

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VII: Emittenti, stili e toni

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Follow us By formatoriginal

Nella comunicazione digitale per il turismo l’emittente principale è la destinazione, ma questa deve avvalersi di altre voci che non siano solo la sua voce ufficiale.

Infatti, alla destinazione è demandato il compito della comunicazione istituzionale, ma oltre a questo è fondamentale che la comunicazione si arricchisca sia delle voci dei turisti, sia delle voci dei residenti (che operano nel turismo o che semplicemente vivono nella destinazione), sia delle voci di influencer che vengono invitati dalla destinazione o che si trovano nella destinazione. Infatti, i messaggi in rete raggiungono un maggiore potenziale di diffusione se vengono amplificati da più soggetti generando il passaparola digitale (digital word of mouth).

Chiaramente la maggiore penetrazione del messaggio legata ad una comunicazione a più voci riesce quando si trova un accordo sui contenuti da comunicare, meglio ancora se nella destinazione si condividono le strategie, i piani, linee guida e le logiche di comunicazione. In caso contrario si rischia che i turisti ricevano messaggi discordanti se non addirittura in forte contrapposizione. Ovviamente in un mondo libero non è possibile né vantaggioso controllare la comunicazione di tutti i soggetti del territorio bensì è importante definire e condividere quanto più in maniera partecipata i temi, i messaggi, i format, la grafica utilizzati in comunicazione, lavorando come una grande orchestra sinfonica.

Nella comunicazione digitale, oltre alle media relation tradizionali, che gestiscono le relazioni con la stampa tradizionale, la squadra di comunicazione si arricchisce della componente delle media relation digitali e quindi la DMO (Destination Management Organisation) oltre a gestire le relazioni con i media tradizionali (carta stampata, radio, TV, eccetera), gestisce anche le relazioni con i creator e gli influencer digitali per creare un maggiore coinvolgimento online e una più mirata diffusione dei messaggi.

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Bibliografia:

#DigitalCommunication; #Tourism; #DestinationMarketing; #Influencers; #WordOfMouth; #OnlineEngagement; #MediaRelations; #ContentStrategy; #CommunicationGuidelines; #TravelMarketing

#ComunicazioneDigitale; #Turismo; #MarketingDestinazione; #Influencer; #PassaparolaDigitale; #CoinvolgimentoOnline; #RelazioniMedia; #StrategiaContenuti; #LineeGuidaComunicazione; #MarketingViaggi

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VI: Strategie e tattiche

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Growth By formatoriginal

Per raggiungere gli obiettivi pianificati, è necessario definire una strategia specifica. Una strategia è lo schema di azione che verrà implementato per raggiungere tali obiettivi. La strategia si concretizza in attività che sono le modalità pianificate per raggiungere gli obiettivi del piano.


La strategia è il modo di raggiungere un obiettivo, mentre le tattiche sono i passi di una strategia. Le tattiche si compongono di azioni.


In altre parole, la strategia è la risposta generale della domanda “come fare per…? “, mentre le tattiche sono le risposte più dettagliate, e le azioni sono risposte secondarie ancora più dettagliate. Si crea quindi una gerarchia tra strategie, tattiche ed azioni.


La strategia si basa sulla creatività e sull’innovazione, per distinguersi dai concorrenti e per farsi notare dai clienti con l’unicità del proprio brand ed è quindi fondamentale in questa fase trovare l’ispirazione.
Questo non significa che l’ispirazione debba venire solamente nelle sale riunioni o sotto la doccia, ma è anche possibile (e consigliato) curiosare tra le strategie e le campagne di successo introdotte da altri.


Ad esempio, si possono trovare storie di successo nei social nella sezione business di Facebook (www.facebook.com/business/success)


Ancora, i casi di studio possono offrire preziose informazioni che potete applicare al vostro piano di comunicazione digitale.
Inoltre, si possono vedere i vincitori di premi internazionali come The Shorty Awards (https://shortyawards.com/) or The Streamy Awards (https://www.streamys.org/) per avere esempi di brand che sono al top nella comunicazione.


Oltre a ciò, occorre seguire i profili e i brand che vi piacciono e capire come fanno ad avere successo, combinando le decisioni di uno con le scelte di un altro e integrando il tutto con un pizzico della vostra fantasia. Questi sono buoni modi di allenarsi nella creatività digitale.

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Bibliografia:

#DigitalCommunicationPlan #Tourism #Strategies #Tactics #Goals #Inspiration #Creativity #Innovation #Competitors #BrandUniqueness #SuccessStories #SocialMedia #Facebook #Business #CaseStudies #ValuableInformation #DigitalCommunication #ShortyAwards #StreamyAwards #Brands #Communication #Profiles #Imagination #DigitalCreativity

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte V: Pubblici/Target

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Target icon by formatoriginal

Un aspetto fondamentale del piano di comunicazione riguarda la scelta dei pubblici, chiamati anche target, in quanto è poco opportuno rivolgersi a pubblici indifferenziati (comunicazione generalizzata e di massa), ma è invece importantissimo selezionare i potenziali interessati per ciascun messaggio.

Infatti, la comunicazione di massa, per sua natura generica e poco mirata, non sollecita risposta particolare da parte di nessuna persona all’interno di un gruppo così ampio.

Occorre invece rivolgersi a pubblici, target, segmenti, nicchie mirate con messaggi specifici facendo leva sulle passioni, sugli interessi, sulle specificità, sui bisogni particolari di ciascun componente di questi gruppi più ristretti.

Chiaramente un’offerta ricca e articolata può essere indirizzata su più target specifici, ma rivolgendo a ciascuno un messaggio mirato ed unico.

È possibile partire dal prodotto, offerta, esperienza, e identificare il target di riferimento come coloro i quali possono vogliono fruire di quella particolare soluzione. È anche possibile partire dai target nicchie, community identificate attraverso studi o attraverso ricognizioni on-line e sulla base di queste, comprendendo i loro bisogni, le loro inclinazioni, i loro interessi, le loro passioni, rileggere l’offerta sulla base di queste evidenze, comunicandola nella maniera più opportuna.

È altresì importante differenziare la comunicazione per target, anche a parità di offerta, differenziando gli attributi, le caratteristiche, le emozioni, le occasioni di fruizione, più opportune per ciascun target.

Specialmente con l’avvento della comunicazione digitale diventa agevole e per certi versi necessario comunicare una ricca varietà di messaggi per specifici pubblici di riferimento.

Ad esempio, il mountain bike tourism, che è già un sottosegmento del cicloturismo, si divide ancora a sua volta in nicchie completamente diverse, con esigenze specifiche e ben distinte, quali:

  • Rail-trail riders: I “ciclisti delle rotaie” amano le strade non asfaltate o sentieri di difficoltà relativamente bassa e con pochi ostacoli. Generalmente sono famiglie che si rilassano in un giro pomeridiano su un sentiero ferroviario dismesso e riadattato o su una vecchia strada disboscata per godersi il paesaggio
  • I Cross-Country riders preferiscono le piste singole che coprono una varietà di terreni con un mix di salite e discese da moderate a difficili.
  • I Down-hill riders, spesso si trova in località sciistiche per prendere uno skilift con le loro biciclette e dalla cima di una montagna fanno la discesa più lunga possibile in bicicletta. Spesso i Down-hill riders cercano bike park attrezzati con ascensore o servizi navetta.
  • I Gravel riders, il “gravel riding” (ciclismo su ghiaia) è una forma di ciclismo sempre più popolare che combina aspetti della strada e della mountain bike. I Gravel riders cercano lunghi percorsi su sterrato, ghiaia e altre strade non asfaltate come le strade forestali.

Ma l’elenco dei turisti della mountain bike non finisce qui e prosegue ancora con All-mountain/Enduro riders; Four-cross/Dual Slalom riders; Freeride riders; Dirt Jumping riders; Trials riders; Urban/Street riders; Trail riding riders; Marathon riders (Fig. 3).

Fig. 3  – Le diverse nicchie di turisti della Mountain Bike (elaborazione propria)

Più avanti, in un prossimo post, affronteremo anche il concetto delle “buyer personas”, un metodo di segmentazione più attuale e efficace che aiuta a mirare ancora di più il messaggio digital, sia per il Web Marketing, che soprattutto per il Social Media Marketing.

Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.

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Bibliografia:

#DigitalCommunication; #Tourism; #TargetAudience; #Segmentation; #BuyerPersonas; #MountainBikeTourism; #RailTrailRiders; #CrossCountryRiders; #DownhillRiders; #GravelRiders; #AllMountainEnduroRiders; #FourCrossDualSlalomRiders; #FreerideRiders; #DirtJumpingRiders; #TrialsRiders; #UrbanStreetRiders; #TrailRidingRiders; #MarathonRiders; #WebMarketing; #SocialMediaMarketing

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte IV: Obiettivi e messaggi

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Business achievement goal and objective target concept. By formatoriginal

Gli obiettivi di comunicazione possono essere l’affermazione del brand, promozione dei prodotti, aumento delle vendite, segnalazione di specifiche esperienze, veicolazione di particolari aspetti, comunicazione delle novità, spingere particolari eventi del territorio, eccetera

La definizione degli obiettivi è una delle fasi chiave di qualsiasi piano di comunicazione e di marketing. L’impostazione degli obiettivi offre un’idea di dove sta andando l’organizzazione e consente eventuali aggiustamenti e modifiche alla strategia di comunicazione nel caso (molto probabile) che si verifichi uno scostamento in corso d’opera.

La definizione degli obiettivi deve seguire i criteri SMART [CMI, 2014]

  • Specific (Specifici): delimitati e di facile comprensione;
  • Measurable (Misurabili): possono essere misurati quantitativamente o qualitativamente;
  • Achievable (Realizzabili): gli obiettivi devono essere sfidanti, ma non impossibili, sulla base delle risorse e delle capacità;
  • Relevant (Rilevanti): gli obiettivi definiti nel piano devono essere importanti per l’organizzazione, di rilevanza strategica, e allineati anche con gli altri obiettivi pertinenti
  • Time-related (Temporizzati): devono avere un lasso di tempo per raggiungerli e scadenze precise in cui vengono verificati i raggiungimenti degli obiettivi.

Per distribuire gli obietti in maniera coerente con i diversi stadi del customer journey del turista, è fondamentale utilizzare il funnel [marketingprofs.com, 2016], [rockcontent.com, 2020] visto in un post precedente:

  1. exposure
  2. discovery
  3. consideration
  4. conversion
  5. customer relationship
  6. retention

Tale modello offre una traccia di possibili obiettivi da ottenere in comunicazione. Ad esempio, il primo obiettivo da raggiungere in un mercato o presso un pubblico nuovo è la brand awareness, che si ottiene con l’exposure. È importante accompagnare turisti lungo la loro customer journey senza forzare eccessivamente l’azione di acquisto, perché non sarebbe una strategia efficace.

Esempi di obiettivi possono essere:

  • Creare o aumenta la notorietà del marchio (brand awareness)
  • Creare o aumenta la credibilità/fiducia nel marchio (brand credibility/trust)
  • Migliorare o modificare il posizionamento (brand positioning)
  • Preparare e formare il pubblico (education)
  • Aumentare la quota di mercato
  • Lanciare un nuovo prodotto
  • Presentare la destinazione in nuovi mercati (locali o internazionali)
  • Migliorare il ROI (Return On Investment)
  • Ottimizzare i diversi livelli del funnel (ad es. generare nuovi leads)
  • Attirare nuovi turisti
  • Fidelizzare i turisti attuali
  • Aumentare gli arrivi/presenze
  • Aumentare le vendite/ricavi
  • Aumentare le conversioni
  • Aumentare la fidelizzazione (loyalty)
  • Aumentare l’engagement (il coinvolgimento dei pubblici online)

Gli obiettivi possono (e devono) essere suddivisi per offerte, target, mercati, stagioni, ecc

Per ottenere gli obiettivi decisi durante la pianificazione, la comunicazione fa uso di messaggi, ossia di una forma strutturata di comunicazione che veicola gli obiettivi che mette in evidenza attributi e vantaggi.

I messaggi si dividono in messaggi principali e messaggi secondari, a seconda della priorità dei contenuti.

È importante nella comunicazione, anche quando si hanno diversi obiettivi da raggiungere, focalizzarsi su un unico elemento per volta, a vantaggio della chiarezza, dell’unicità e della facilità di ricezione da parte del destinatario.

Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.

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Bibliografia:

  • [CMI, 2014] CMI (Chartered Management Institute), “Setting SMART Objectives Checklist 231” November 2014 https://www.managers.org.uk/wp-content/uploads/2020/03/CHK-231-Setting_Smart_Objectives.pdf visualizzato il 13/08/2021
  • [marketingprofs.com , 2016] marketingprofs.com, Matt Banner “Today’s Digital Marketing Funnel (and How to Optimize Your Conversions)” 22 march 2016, https://www.marketingprofs.com/articles/2016/29582/todays-digital-marketing-funnel-and-how-to-optimize-your-conversions ; retrieved 22.05.2023
  • [rockcontent.com, 2020] rockcontent.com, Rock Content Writer, 31 march 2020 “Digital Marketing funnel: what is, how to create one and what type of content work in each stage” https://rockcontent.com/blog/digital-marketing-funnel/ ; retrieved 22.05.2023
  • [Rossi A., 2022] Andrea Rossi “Comunicazione Digitale per il Turismo”, Amazon KDP, 2022

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte III: Realizzazione del piano di comunicazione digitale

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Plan concept By formatoriginal

I piani di comunicazione non hanno una struttura fissa ed invariabile ma vengono compilati sulla base delle esigenze specifiche di un territorio o di un operatore, però è possibile identificare alcune aree logiche (che spesso compongono capitoli del piano) che sono comuni alla maggior parte dei piani.

Il piano di comunicazione digitale si compone di due grandi anime: il Web Marketing e il Social Media Marketing, che devono essere integrate per offrire le migliori sinergie di comunicazione. Alla parte digitale si aggiunge nel piano di comunicazione integrato anche la componente tradizionale, off line, e anche in questo caso la sinergia aiuta a creare una comunicazione migliore e più coerente.

Le principali aree del piano di comunicazione sono:

  1. Obiettivi e messaggi
  2. Pubblici/Target
  3. Strategie e tattiche
  4. Emittenti, stili e toni
  5. Canali
  6. Tempi
  7. Budget

Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.

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Bibliografia:

#digitalcommunicationplan; #WebMarketing; #SocialMediaMarketing; #communication; #synergy; #objectives; #messages; #audience; #target; #strategies; #tactics; #senders; #styles; #tones; #channels; #timing; #budget

#pianodicomunicazionedigitale; #WebMarketing; #SocialMediaMarketing; #comunicazione; #sinergia; #obiettivi; #messaggi; #pubblico; #target; #strategie; #tattiche; #emittenti; #stili; #toni; #canali; #tempi; #budget

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte II: Analisi per il piano di comunicazione digitale

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Business person presenting analysis to coworker at the meeting By DragonImages

Una delle parti più rilevanti di qualsiasi documento strategico è la definizione della situazione attuale dell’organizzazione e del suo ambiente competitivo. La fase analisi consente lo sviluppo di un piano basato sulla realtà conosciuta e pertanto deve ridurre al minimo i rischi nello sviluppo di una strategia.

Questa fase aiuta a determinare l’organizzazione e la sua situazione nell’ambiente in cui opera e, più in particolare, nel mondo digitale. Da queste informazioni, è possibile identificare il potenziale e le lacune dell’organizzazione per progettare una strategia futura.

L’analisi per il piano di comunicazione digitale si divide in un’analisi interna e un’analisi esterna.

L’analisi interna è rilevante per determinare punti deboli e punti di forza e deve affrontare aspetti legati all’offerta turistica, alla promo-commercializzazione, alle questioni organizzative e finanziarie, nonché all’orientamento del management e degli indirizzi politici (nel caso delle destinazioni turistiche).

Per l’analisi esterna, l’obiettivo è determinare le minacce e le opportunità, considerando così l’ambiente specifico (prodotti del mercato, clienti, concorrenti e fornitori), nonché l’ambiente generale, vale a dire l’ambiente ecologico, tecnologico, economico, giuridico, politico e i vincoli socioculturali.

La combinazione dell’analisi interna e dell’analisi esterna portano a una matrice SWOT (Strength, Weakness, Opportunity e Threads, ossia Punti di Forza, Punti di Debolezza, Opportunità e Minacce.).

Un piano di comunicazione digitale, oltre ad essere uno studio dell’organizzazione e del suo ambiente, deve analizzare la sua presenza e la sua posizione online. Questo studio aiuterà a determinare una strategia digitale concreta e aiuterà a confrontare i suoi risultati con la situazione iniziale. In questo senso, devono essere sviluppati:

  • Monitoraggio delle parole chiave dell’organizzazione, della concorrenza e del settore (alcuni strumenti utili sono Google Alert, Ubersuggest, Ahrefs, SEMRush, Mention, Brand24, ecc).
  • Valutazione del posizionamento web dell’organizzazione e delle sue piattaforme (es. ricerca Google).
  • Valutazione dei social network. Presenza, attività, influenza, ecc. (qui diventano rilevanti strumenti come Hootsuite, Sprout Social, Agora Pulse, Sendible, ecc.).
  • Benchmark della concorrenza e principali influencer del settore presenti sui media digitali.

Per completare l’analisi situazionale, è necessario definire i pubblici, con particolare attenzione ai gruppi target, senza trascurare gli stakeholder.

Questa descrizione deve concentrarsi anche sulla presenza e sulle attività di questi pubblici nel mondo digitale: presenza attiva in piattaforme e servizi, dispositivi di accesso, tempi di utilizzo, contenuti di interesse, attività principali, ecc.

La descrizione del pubblico deve essere molto dettagliata nel tentativo di adeguare la proposta sia alle reali esigenze di quegli utenti sia alle loro aspirazioni e frustrazioni.

Fig. 2  – Empathy Map Canvas ©Dave Gray di Xplane [Gray D., 2009]

Ad esempio (Fig. 2), l’utilizzo di una mappa di empatia (empathy map), sviluppata da Dave Gray di Xplane [Gray D., 2009], ci consente di approfondire diversi aspetti dei nostri pubblici, quali ad es.:

  • Con chi empatizzano?
  • Che cosa hanno bisogno di fare?
  • Che cosa vedono?
  • Che cosa dicono?
  • Che cosa fanno?
  • Che cosa ascoltano?
  • Che cosa pensano e che cosa sentono, in termini di sofferenze e di vantaggi?

Nelle prossime parti si proseguirà con le successive fasi del piano di comunicazione digitale per il turismo e come rispondere alle domande strategiche di base.

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Bibliografia:

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Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte I: Introduzione

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Brainstorming e Discussione per il Piano di Comunicazione By Rawpixel

Creare un piano di comunicazione digitale significa comprendere il modo in cui una destinazione o un operatore turistico raggiungerà i suoi pubblici con i messaggi giusti. Non solo, il piano di comunicazione è un documento che permette di condividere le idee strategiche di comunicazione con il team della DMO (Destination Management Organisation) e con gli stakeholder del territorio, in modo che siano chiare le linee principali da seguire.

Chiaramente, nelle realtà turistiche più evolute, il piano di comunicazione delle DMO è l’espressione del confronto partecipativo tra la DMO, gli stakeholder e possibilmente anche i residenti. Questo approccio è più lungo e complesso, ma garantisce una visione più condivisa delle strategie di comunicazione. Nel caso degli operatori del turismo, il processo di pianificazione è parecchio semplificato rispetto a quello della DMO.

Un piano di comunicazione digitale è un documento strategico che prende atto della situazione attuale di una particolare organizzazione (DMO, operatore) per fissare gli obiettivi di medio termine e per determinare la strategia e i mezzi per raggiungerli. Questo documento descrive anche le responsabilità, la tempistica e gli strumenti di controllo per il monitoraggio.

Un piano di comunicazione descrive come trasmettere i messaggi strategici ai pubblici di riferimento in maniera efficace ed è quindi un modo di organizzare in maniera preventiva le azioni di comunicazione di un brand per poter indirizzare al meglio le risorse verso il raggiungimento di risultati complessi e strutturati, in archi di tempo definiti (piano annuale, piano triennale, piano quinquennale).

Gli obiettivi di un piano di comunicazione digitale includono la valutazione delle organizzazioni e del loro ambiente competitivo (clienti e potenziali clienti, concorrenti, tendenze, tecnologie, macroambiente, ecc.). Allo stesso modo, deve essere una tabella di marcia su come gestire la strategia di comunicazione dell’organizzazione, in modo che le risorse siano allocate correttamente. Il piano aiuta anche a controllare e valutare l’output e ad affrontare qualsiasi potenziale deviazione dai risultati attesi dall’organizzazione. In questa ottica, un piano di comunicazione diventa un documento flessibile che deve essere adattato alla situazione della destinazione/operatore e che deve alimentare i risultati ottenuti da ciascuna delle azioni sviluppate, soprattutto in ambito digitale.

Il piano di comunicazione risponde ad alcune domande strategiche di base che sono:

  • Quali sono gli obiettivi della comunicazione?
  • Quali sono i messaggi che devono essere comunicati?
  • Chi sono i pubblici/target della comunicazione?
  • Come raggiungere gli obiettivi prefissati?
  • Chi deve comunicare i messaggi?
  • Su quali canali i messaggi saranno distribuiti?
  • Quali sono i periodi della comunicazione?
  • Quali sono le risorse della comunicazione e come impiegarle?

Fig. 1  – Processo di Realizzazione e di Implementazione del Piano di Comunicazione Digitale (Elaborazione dell’Autore)

Il processo di realizzazione e di implementazione del piano di comunicazione digitale prevede 4 fasi distinte (Fig. 1):

  1. Analisi
  2. Pianificazione/Redazione
  3. Azione/Esecuzione
  4. Misurazione

Nelle prossime parti verranno illustrate nel dettaglio queste fasi e come rispondere alle domande strategiche di base.

Bibliografia:

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La Comunicazione Online Mirata a Specifici Pubblici Turistici

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Giovani volontari piantano alberi insieme in un parco verde. Di LightFieldStudios.

Con lo sviluppo dei media digitali, più capillari e mirati rispetto ai media broadcast e generalisti, è possibile effettuare una comunicazione mirata verso i pubblici specifici andando a stimolare con maggiore precisione e dettaglio i bisogni, i desideri, i sogni di particolari gruppi (target/segmenti/nicchie) di turisti.

Ad esempio, in figura 1 si vede la pagina Web del sito globalvolunteers.org [globalvolunteers, 2023] che indica i diversi ed articolati tipi di turismo del volontariato (chiamato anche volunteering o voluntourism). Infatti, il turismo del volontariato, nonostante sia già considerato un turismo di nicchia, non è più un unico concetto, ma si divide in moltissime categorie che il volontario può scegliere a seconda della propria inclinazione.

Analizzando i progetti proposti dal sito, che corrispondono a diversi tipi di turismo del volontariato, abbiamo quindi:

  • conversazione in inglese,
  • assistenza sanitaria all’estero,
  • campi estivi,
  • riparazione e verniciatura di edifici,
  • progetti per l’infanzia all’estero,
  • laboratori per genitori,
  • tutoraggio e didattica in aula,
  • competenze informatiche,
  • giardinaggio,
  • educazione alimentare,
  • educazione alla salute e all’igiene,
  • amministrazione e finanza,
  • visite a domicilio nei villaggi,
  • produzione di cibo,
  • assistenza agli anziani,
  • test di alfabetizzazione e matematica,
  • tutoraggio GED (General Educational Development, ossia Sviluppo Educativo Generale),
  • cooperative femminili di cucito/maglia,
  • assistenza professionale,
  • assistenza abitativa.

Fig. 1 – L’evoluzione dei viaggi del volontariato secondo [globalvolunteers, 2023].

Se analizziamo un altro sito di viaggi del volontariato (fig. 2), www.projects-abroad.co.uk/, troviamo una classificazione dei diversi turismi del volontariato in parte differente da quelli riscontrati nel sito precedente. Questo a riprova che anche le nicchie turistiche sono oggi estremamente fluide e la sfida per comunicare al meglio la propria offerta sta nella capacità di conoscere, comprendere e raggiungere i propri micro-pubblici di riferimento.

Esplorando il menu dei progetti del sito [projects-abroad, 2023] abbiamo una nuova lunga lista di possibili proposte di turismo del volontariato (Fig. 2):

  • volontariato all’estero: assistenza all’infanzia; conservazione della fauna selvatica; conservazione marina; insegnamento; edilizia; emancipazione femminile; sviluppo giovanile; allenamento sportivo; archeologia; sostegno ai rifugiati;
  • tirocinio all’estero: medicina e sanità; stage di medicina; diritto e diritti umani; microfinanza; economia; ingegneria; giornalismo; medicina veterinaria e cura degli animali; assistenza sociale; sviluppo internazionale;
  • studiare all’estero: università all’estero; imparare una lingua;
  • avventure autentiche: progetti per l’anno sabbatico; andando oltre: anno sabbatico immersivo all’estero 2023; tour di scoperta; tour enogastronomici; benessere e guarigione tradizionale; immersione culturale; viaggi per le famiglie;
  • viaggi di consumerismo etico: vino e cultura; produzione di caffè e cioccolato; consapevolezza della moda veloce (fast fashion); educazione alla plastica e riciclo.

Fig. 2  – L’evoluzione dei viaggi del volontariato secondo [projects-abroad, 2023]


In conclusione, l’emergere dei media digitali ha trasformato il panorama della comunicazione mirata, consentendo messaggi precisi e dettagliati rivolti a specifici pubblici nel settore del turismo. Questo è evidenziato dall’evoluzione del turismo volontario, che si è ampliato in numerose categorie per soddisfare le diverse inclinazioni dei volontari. Siti web come globalvolunteers.org e projects-abroad.co.uk illustrano la fluidità delle nicchie turistiche, offrendo distinti tipi di turismo volontario. La sfida consiste nel comunicare efficacemente le offerte a questi specifici pubblici di riferimento, richiedendo una profonda comprensione e conoscenza delle loro preferenze. Con l’evoluzione dell’industria turistica, è cruciale per i fornitori adattare le proprie strategie di comunicazione per raggiungere e coinvolgere in modo efficace i segmenti desiderati. In questo modo, possono promuovere con successo le loro offerte e soddisfare le mutevoli esigenze e desideri dei viaggiatori odierni.

Bibliografia:

[globalvolunteers, 2023] globalvolunteers.org

[projects-abroad, 2023] www.projects-abroad.co.uk/

[Rossi, A. 2022] Rossi A., Comunicazione Digitale per il Turismo, KDP, 2022

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