La destinazione o l’operatore possono scegliere se e che cosa comunicare in modo diretto (ad esempio con il proprio sito e il proprio blog) e che cosa comunicare utilizzando media di altri (ad esempio blogger professionali, riviste e magazine on-line, clienti, residenti, eccetera).
Nel mondo digitale esistono una quantità enorme di canali su cui comunicare. Una classificazione, chiamata modello PESOTM (Fig. 4), introdotto da Gini Dietrich di Spinsuck s [Spinsucks, 2020], che ci aiuta a identificare 4 tipi di media on-line ci propone:
Gli Owned Media sono i media posseduti da una destinazione o da un operatore turistico, ossia il sito Web, il blog, i canali social su cui la destinazione o gli operatori comunicano. Sono “owned” (posseduti) in quanto il controllo dei contenuti inseriti è completamente nelle mani di chi comunica (destinazione /operatori). Questo è completamente vero per il sito e per il blog ospitati su un dominio di proprietà, mentre è vero in parte per i social media alle cui regole e alle cui evoluzioni chi comunica si deve assoggettare nel tempo, anche se in linea di massima la destinazione e gli operatori hanno praticamente pieno controllo sui contenuti pubblicati.
I Paid Media sono i media a pagamento, ossia i media su cui si svolgono attività di pubblicità. La rete permette molte forme di pubblicità, ad esempio i post sponsorizzati su Instagram o Facebook, le inserzioni a pagamento sui motori di ricerca, i banner e i video nei siti di terze parti, eccetera. Quindi nel caso di social media, questi sono paid media quando li utilizzo per inserire post sponsorizzati.
Gli Shared Media sono i media condivisi, ossia media di altri (tipicamente turisti, ma anche operatori, eccetera) su cui questi condividono i nostri contenuti. Questo aspetto è fondamentale per generare il passaparola digitale e i referrals (consigli a parenti e amici).
Gli Earned Media sono i media guadagnati, ossia media influenti (testate on-line, influencer, eccetera) che riprendono un nostro contenuto o citano un nostro messaggio di comunicazione (proposta, tema, esperienza, prodotto, particolarità, eccetera). La differenza tra Shared Media e Earned Media consiste nel livello di influenza dei media: tipicamente gli Shared Media sono i media di persone che comunicano alle loro cerchie di amici e conoscenti, mentre gli Earned Media sono media di comunicatori professionali o semi-professionali che comunicano alle loro community di riferimento, con effetto amplificativo più marcato.
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Nella comunicazione digitale per il turismo l’emittente principale è la destinazione, ma questa deve avvalersi di altre voci che non siano solo la sua voce ufficiale.
Infatti, alla destinazione è demandato il compito della comunicazione istituzionale, ma oltre a questo è fondamentale che la comunicazione si arricchisca sia delle voci dei turisti, sia delle voci dei residenti (che operano nel turismo o che semplicemente vivono nella destinazione), sia delle voci di influencer che vengono invitati dalla destinazione o che si trovano nella destinazione. Infatti, i messaggi in rete raggiungono un maggiore potenziale di diffusione se vengono amplificati da più soggetti generando il passaparola digitale (digital word of mouth).
Chiaramente la maggiore penetrazione del messaggio legata ad una comunicazione a più voci riesce quando si trova un accordo sui contenuti da comunicare, meglio ancora se nella destinazione si condividono le strategie, i piani, linee guida e le logiche di comunicazione. In caso contrario si rischia che i turisti ricevano messaggi discordanti se non addirittura in forte contrapposizione. Ovviamente in un mondo libero non è possibile né vantaggioso controllare la comunicazione di tutti i soggetti del territorio bensì è importante definire e condividere quanto più in maniera partecipata i temi, i messaggi, i format, la grafica utilizzati in comunicazione, lavorando come una grande orchestra sinfonica.
Nella comunicazione digitale, oltre alle media relation tradizionali, che gestiscono le relazioni con la stampa tradizionale, la squadra di comunicazione si arricchisce della componente delle media relation digitali e quindi la DMO (Destination Management Organisation) oltre a gestire le relazioni con i media tradizionali (carta stampata, radio, TV, eccetera), gestisce anche le relazioni con i creator e gli influencer digitali per creare un maggiore coinvolgimento online e una più mirata diffusione dei messaggi.
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-06-26 08:47:032023-06-26 08:45:43Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VII: Emittenti, stili e toni
Per raggiungere gli obiettivi pianificati, è necessario definire una strategia specifica. Una strategia è lo schema di azione che verrà implementato per raggiungere tali obiettivi. La strategia si concretizza in attività che sono le modalità pianificate per raggiungere gli obiettivi del piano.
La strategia è il modo di raggiungere un obiettivo, mentre le tattiche sono i passi di una strategia. Le tattiche si compongono di azioni.
In altre parole, la strategia è la risposta generale della domanda “come fare per…? “, mentre le tattiche sono le risposte più dettagliate, e le azioni sono risposte secondarie ancora più dettagliate. Si crea quindi una gerarchia tra strategie, tattiche ed azioni.
La strategia si basa sulla creatività e sull’innovazione, per distinguersi dai concorrenti e per farsi notare dai clienti con l’unicità del proprio brand ed è quindi fondamentale in questa fase trovare l’ispirazione. Questo non significa che l’ispirazione debba venire solamente nelle sale riunioni o sotto la doccia, ma è anche possibile (e consigliato) curiosare tra le strategie e le campagne di successo introdotte da altri.
Ancora, i casi di studio possono offrire preziose informazioni che potete applicare al vostro piano di comunicazione digitale. Inoltre, si possono vedere i vincitori di premi internazionali come The Shorty Awards (https://shortyawards.com/) or The Streamy Awards (https://www.streamys.org/) per avere esempi di brand che sono al top nella comunicazione.
Oltre a ciò, occorre seguire i profili e i brand che vi piacciono e capire come fanno ad avere successo, combinando le decisioni di uno con le scelte di un altro e integrando il tutto con un pizzico della vostra fantasia. Questi sono buoni modi di allenarsi nella creatività digitale.
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-06-23 06:53:012023-06-23 06:53:02Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte VI: Strategie e tattiche
Un aspetto fondamentale del piano di comunicazione riguarda la scelta dei pubblici, chiamati anche target, in quanto è poco opportuno rivolgersi a pubblici indifferenziati (comunicazione generalizzata e di massa), ma è invece importantissimo selezionare i potenziali interessati per ciascun messaggio.
Infatti, la comunicazione di massa, per sua natura generica e poco mirata, non sollecita risposta particolare da parte di nessuna persona all’interno di un gruppo così ampio.
Occorre invece rivolgersi a pubblici, target, segmenti, nicchie mirate con messaggi specifici facendo leva sulle passioni, sugli interessi, sulle specificità, sui bisogni particolari di ciascun componente di questi gruppi più ristretti.
Chiaramente un’offerta ricca e articolata può essere indirizzata su più target specifici, ma rivolgendo a ciascuno un messaggio mirato ed unico.
È possibile partire dal prodotto, offerta, esperienza, e identificare il target di riferimento come coloro i quali possono vogliono fruire di quella particolare soluzione. È anche possibile partire dai target nicchie, community identificate attraverso studi o attraverso ricognizioni on-line e sulla base di queste, comprendendo i loro bisogni, le loro inclinazioni, i loro interessi, le loro passioni, rileggere l’offerta sulla base di queste evidenze, comunicandola nella maniera più opportuna.
È altresì importante differenziare la comunicazione per target, anche a parità di offerta, differenziando gli attributi, le caratteristiche, le emozioni, le occasioni di fruizione, più opportune per ciascun target.
Specialmente con l’avvento della comunicazione digitale diventa agevole e per certi versi necessario comunicare una ricca varietà di messaggi per specifici pubblici di riferimento.
Ad esempio, il mountain bike tourism, che è già un sottosegmento del cicloturismo, si divide ancora a sua volta in nicchie completamente diverse, con esigenze specifiche e ben distinte, quali:
Rail-trail riders: I “ciclisti delle rotaie” amano le strade non asfaltate o sentieri di difficoltà relativamente bassa e con pochi ostacoli. Generalmente sono famiglie che si rilassano in un giro pomeridiano su un sentiero ferroviario dismesso e riadattato o su una vecchia strada disboscata per godersi il paesaggio
I Cross-Country riders preferiscono le piste singole che coprono una varietà di terreni con un mix di salite e discese da moderate a difficili.
I Down-hill riders, spesso si trova in località sciistiche per prendere uno skilift con le loro biciclette e dalla cima di una montagna fanno la discesa più lunga possibile in bicicletta. Spesso i Down-hill riders cercano bike park attrezzati con ascensore o servizi navetta.
I Gravel riders, il “gravel riding” (ciclismo su ghiaia) è una forma di ciclismo sempre più popolare che combina aspetti della strada e della mountain bike. I Gravel riders cercano lunghi percorsi su sterrato, ghiaia e altre strade non asfaltate come le strade forestali.
Ma l’elenco dei turisti della mountain bike non finisce qui e prosegue ancora con All-mountain/Enduro riders; Four-cross/Dual Slalom riders; Freeride riders; Dirt Jumping riders; Trials riders; Urban/Street riders; Trail riding riders; Marathon riders (Fig. 3).
Fig. 3 – Le diverse nicchie di turisti della Mountain Bike (elaborazione propria)
Più avanti, in un prossimo post, affronteremo anche il concetto delle “buyer personas”, un metodo di segmentazione più attuale e efficace che aiuta a mirare ancora di più il messaggio digital, sia per il Web Marketing, che soprattutto per il Social Media Marketing.
Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.
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Business achievement goal and objective target concept. By formatoriginal
Gli obiettivi di comunicazione possono essere l’affermazione del brand, promozione dei prodotti, aumento delle vendite, segnalazione di specifiche esperienze, veicolazione di particolari aspetti, comunicazione delle novità, spingere particolari eventi del territorio, eccetera
La definizione degli obiettivi è una delle fasi chiave di qualsiasi piano di comunicazione e di marketing. L’impostazione degli obiettivi offre un’idea di dove sta andando l’organizzazione e consente eventuali aggiustamenti e modifiche alla strategia di comunicazione nel caso (molto probabile) che si verifichi uno scostamento in corso d’opera.
La definizione degli obiettivi deve seguire i criteri SMART [CMI, 2014]
Specific (Specifici): delimitati e di facile comprensione;
Measurable (Misurabili): possono essere misurati quantitativamente o qualitativamente;
Achievable (Realizzabili): gli obiettivi devono essere sfidanti, ma non impossibili, sulla base delle risorse e delle capacità;
Relevant (Rilevanti): gli obiettivi definiti nel piano devono essere importanti per l’organizzazione, di rilevanza strategica, e allineati anche con gli altri obiettivi pertinenti
Time-related (Temporizzati): devono avere un lasso di tempo per raggiungerli e scadenze precise in cui vengono verificati i raggiungimenti degli obiettivi.
Per distribuire gli obietti in maniera coerente con i diversi stadi del customer journey del turista, è fondamentale utilizzare il funnel [marketingprofs.com, 2016], [rockcontent.com, 2020] visto in un post precedente:
exposure
discovery
consideration
conversion
customer relationship
retention
Tale modello offre una traccia di possibili obiettivi da ottenere in comunicazione. Ad esempio, il primo obiettivo da raggiungere in un mercato o presso un pubblico nuovo è la brand awareness, che si ottiene con l’exposure. È importante accompagnare turisti lungo la loro customer journey senza forzare eccessivamente l’azione di acquisto, perché non sarebbe una strategia efficace.
Esempi di obiettivi possono essere:
Creare o aumenta la notorietà del marchio (brand awareness)
Creare o aumenta la credibilità/fiducia nel marchio (brand credibility/trust)
Migliorare o modificare il posizionamento (brand positioning)
Preparare e formare il pubblico (education)
Aumentare la quota di mercato
Lanciare un nuovo prodotto
Presentare la destinazione in nuovi mercati (locali o internazionali)
Migliorare il ROI (Return On Investment)
Ottimizzare i diversi livelli del funnel (ad es. generare nuovi leads)
Attirare nuovi turisti
Fidelizzare i turisti attuali
Aumentare gli arrivi/presenze
Aumentare le vendite/ricavi
Aumentare le conversioni
Aumentare la fidelizzazione (loyalty)
Aumentare l’engagement (il coinvolgimento dei pubblici online)
Gli obiettivi possono (e devono) essere suddivisi per offerte, target, mercati, stagioni, ecc
Per ottenere gli obiettivi decisi durante la pianificazione, la comunicazione fa uso di messaggi, ossia di una forma strutturata di comunicazione che veicola gli obiettivi che mette in evidenza attributi e vantaggi.
I messaggi si dividono in messaggi principali e messaggi secondari, a seconda della priorità dei contenuti.
È importante nella comunicazione, anche quando si hanno diversi obiettivi da raggiungere, focalizzarsi su un unico elemento per volta, a vantaggio della chiarezza, dell’unicità e della facilità di ricezione da parte del destinatario.
Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.
[CMI, 2014] CMI (Chartered Management Institute), “Setting SMART Objectives Checklist 231” November 2014 https://www.managers.org.uk/wp-content/uploads/2020/03/CHK-231-Setting_Smart_Objectives.pdf visualizzato il 13/08/2021
[marketingprofs.com , 2016] marketingprofs.com, Matt Banner “Today’s Digital Marketing Funnel (and How to Optimize Your Conversions)” 22 march 2016, https://www.marketingprofs.com/articles/2016/29582/todays-digital-marketing-funnel-and-how-to-optimize-your-conversions ; retrieved 22.05.2023
[rockcontent.com, 2020] rockcontent.com, Rock Content Writer, 31 march 2020 “Digital Marketing funnel: what is, how to create one and what type of content work in each stage” https://rockcontent.com/blog/digital-marketing-funnel/ ; retrieved 22.05.2023
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-06-16 05:22:352023-06-16 05:22:36Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte IV: Obiettivi e messaggi
I piani di comunicazione non hanno una struttura fissa ed invariabile ma vengono compilati sulla base delle esigenze specifiche di un territorio o di un operatore, però è possibile identificare alcune aree logiche (che spesso compongono capitoli del piano) che sono comuni alla maggior parte dei piani.
Il piano di comunicazione digitale si compone di due grandi anime: il Web Marketing e il Social Media Marketing, che devono essere integrate per offrire le migliori sinergie di comunicazione. Alla parte digitale si aggiunge nel piano di comunicazione integrato anche la componente tradizionale, off line, e anche in questo caso la sinergia aiuta a creare una comunicazione migliore e più coerente.
Le principali aree del piano di comunicazione sono:
Obiettivi e messaggi
Pubblici/Target
Strategie e tattiche
Emittenti, stili e toni
Canali
Tempi
Budget
Nelle sezioni successive, continueremo con le principali aree del piano di comunicazione digitale per il turismo e come affrontare le domande strategiche di base.
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-06-12 06:52:442023-06-12 06:52:45Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte III: Realizzazione del piano di comunicazione digitale
Business person presenting analysis to coworker at the meeting By DragonImages
Una delle parti più rilevanti di qualsiasi documento strategico è la definizione della situazione attuale dell’organizzazione e del suo ambiente competitivo. La fase analisi consente lo sviluppo di un piano basato sulla realtà conosciuta e pertanto deve ridurre al minimo i rischi nello sviluppo di una strategia.
Questa fase aiuta a determinare l’organizzazione e la sua situazione nell’ambiente in cui opera e, più in particolare, nel mondo digitale. Da queste informazioni, è possibile identificare il potenziale e le lacune dell’organizzazione per progettare una strategia futura.
L’analisi per il piano di comunicazione digitale si divide in un’analisi interna e un’analisi esterna.
L’analisi interna è rilevante per determinare punti deboli e punti di forza e deve affrontare aspetti legati all’offerta turistica, alla promo-commercializzazione, alle questioni organizzative e finanziarie, nonché all’orientamento del management e degli indirizzi politici (nel caso delle destinazioni turistiche).
Per l’analisi esterna, l’obiettivo è determinare le minacce e le opportunità, considerando così l’ambiente specifico (prodotti del mercato, clienti, concorrenti e fornitori), nonché l’ambiente generale, vale a dire l’ambiente ecologico, tecnologico, economico, giuridico, politico e i vincoli socioculturali.
La combinazione dell’analisi interna e dell’analisi esterna portano a una matrice SWOT (Strength, Weakness, Opportunity e Threads, ossia Punti di Forza, Punti di Debolezza, Opportunità e Minacce.).
Un piano di comunicazione digitale, oltre ad essere uno studio dell’organizzazione e del suo ambiente, deve analizzare la sua presenza e la sua posizione online. Questo studio aiuterà a determinare una strategia digitale concreta e aiuterà a confrontare i suoi risultati con la situazione iniziale. In questo senso, devono essere sviluppati:
Monitoraggio delle parole chiave dell’organizzazione, della concorrenza e del settore (alcuni strumenti utili sono Google Alert, Ubersuggest, Ahrefs, SEMRush, Mention, Brand24, ecc).
Valutazione del posizionamento web dell’organizzazione e delle sue piattaforme (es. ricerca Google).
Valutazione dei social network. Presenza, attività, influenza, ecc. (qui diventano rilevanti strumenti come Hootsuite, Sprout Social, Agora Pulse, Sendible, ecc.).
Benchmark della concorrenza e principali influencer del settore presenti sui media digitali.
Per completare l’analisi situazionale, è necessario definire i pubblici, con particolare attenzione ai gruppi target, senza trascurare gli stakeholder.
Questa descrizione deve concentrarsi anche sulla presenza e sulle attività di questi pubblici nel mondo digitale: presenza attiva in piattaforme e servizi, dispositivi di accesso, tempi di utilizzo, contenuti di interesse, attività principali, ecc.
La descrizione del pubblico deve essere molto dettagliata nel tentativo di adeguare la proposta sia alle reali esigenze di quegli utenti sia alle loro aspirazioni e frustrazioni.
Ad esempio (Fig. 2), l’utilizzo di una mappa di empatia (empathy map), sviluppata da Dave Gray di Xplane [Gray D., 2009], ci consente di approfondire diversi aspetti dei nostri pubblici, quali ad es.:
Con chi empatizzano?
Che cosa hanno bisogno di fare?
Che cosa vedono?
Che cosa dicono?
Che cosa fanno?
Che cosa ascoltano?
Che cosa pensano e che cosa sentono, in termini di sofferenze e di vantaggi?
Nelle prossime parti si proseguirà con le successive fasi del piano di comunicazione digitale per il turismo e come rispondere alle domande strategiche di base.
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Brainstorming e Discussione per il Piano di Comunicazione By Rawpixel
Creare un piano di comunicazione digitale significa comprendere il modo in cui una destinazione o un operatore turistico raggiungerà i suoi pubblici con i messaggi giusti. Non solo, il piano di comunicazione è un documento che permette di condividere le idee strategiche di comunicazione con il team della DMO (Destination Management Organisation) e con gli stakeholder del territorio, in modo che siano chiare le linee principali da seguire.
Chiaramente, nelle realtà turistiche più evolute, il piano di comunicazione delle DMO è l’espressione del confronto partecipativo tra la DMO, gli stakeholder e possibilmente anche i residenti. Questo approccio è più lungo e complesso, ma garantisce una visione più condivisa delle strategie di comunicazione. Nel caso degli operatori del turismo, il processo di pianificazione è parecchio semplificato rispetto a quello della DMO.
Un piano di comunicazione digitale è un documento strategico che prende atto della situazione attuale di una particolare organizzazione (DMO, operatore) per fissare gli obiettivi di medio termine e per determinare la strategia e i mezzi per raggiungerli. Questo documento descrive anche le responsabilità, la tempistica e gli strumenti di controllo per il monitoraggio.
Un piano di comunicazione descrive come trasmettere i messaggi strategici ai pubblici di riferimento in maniera efficace ed è quindi un modo di organizzare in maniera preventiva le azioni di comunicazione di un brand per poter indirizzare al meglio le risorse verso il raggiungimento di risultati complessi e strutturati, in archi di tempo definiti (piano annuale, piano triennale, piano quinquennale).
Gli obiettivi di un piano di comunicazione digitale includono la valutazione delle organizzazioni e del loro ambiente competitivo (clienti e potenziali clienti, concorrenti, tendenze, tecnologie, macroambiente, ecc.). Allo stesso modo, deve essere una tabella di marcia su come gestire la strategia di comunicazione dell’organizzazione, in modo che le risorse siano allocate correttamente. Il piano aiuta anche a controllare e valutare l’output e ad affrontare qualsiasi potenziale deviazione dai risultati attesi dall’organizzazione. In questa ottica, un piano di comunicazione diventa un documento flessibile che deve essere adattato alla situazione della destinazione/operatore e che deve alimentare i risultati ottenuti da ciascuna delle azioni sviluppate, soprattutto in ambito digitale.
Il piano di comunicazione risponde ad alcune domande strategiche di base che sono:
Quali sono gli obiettivi della comunicazione?
Quali sono i messaggi che devono essere comunicati?
Chi sono i pubblici/target della comunicazione?
Come raggiungere gli obiettivi prefissati?
Chi deve comunicare i messaggi?
Su quali canali i messaggi saranno distribuiti?
Quali sono i periodi della comunicazione?
Quali sono le risorse della comunicazione e come impiegarle?
Fig. 1 – Processo di Realizzazione e di Implementazione del Piano di Comunicazione Digitale (Elaborazione dell’Autore)
Il processo di realizzazione e di implementazione del piano di comunicazione digitale prevede 4 fasi distinte (Fig. 1):
Analisi
Pianificazione/Redazione
Azione/Esecuzione
Misurazione
Nelle prossime parti verranno illustrate nel dettaglio queste fasi e come rispondere alle domande strategiche di base.
http://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.png00Andreahttp://www.andrearossi.it/wp-content/uploads/2014/12/Andrea_Rossi_021-300x137.pngAndrea2023-06-05 06:36:252023-06-05 06:36:33Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte I: Introduzione
Giovani volontari piantano alberi insieme in un parco verde. Di LightFieldStudios.
Con lo sviluppo dei media digitali, più capillari e mirati rispetto ai media broadcast e generalisti, è possibile effettuare una comunicazione mirata verso i pubblici specifici andando a stimolare con maggiore precisione e dettaglio i bisogni, i desideri, i sogni di particolari gruppi (target/segmenti/nicchie) di turisti.
Ad esempio, in figura 1 si vede la pagina Web del sito globalvolunteers.org [globalvolunteers, 2023] che indica i diversi ed articolati tipi di turismo del volontariato (chiamato anche volunteering o voluntourism). Infatti, il turismo del volontariato, nonostante sia già considerato un turismo di nicchia, non è più un unico concetto, ma si divide in moltissime categorie che il volontario può scegliere a seconda della propria inclinazione.
Analizzando i progetti proposti dal sito, che corrispondono a diversi tipi di turismo del volontariato, abbiamo quindi:
conversazione in inglese,
assistenza sanitaria all’estero,
campi estivi,
riparazione e verniciatura di edifici,
progetti per l’infanzia all’estero,
laboratori per genitori,
tutoraggio e didattica in aula,
competenze informatiche,
giardinaggio,
educazione alimentare,
educazione alla salute e all’igiene,
amministrazione e finanza,
visite a domicilio nei villaggi,
produzione di cibo,
assistenza agli anziani,
test di alfabetizzazione e matematica,
tutoraggio GED (General Educational Development, ossia Sviluppo Educativo Generale),
cooperative femminili di cucito/maglia,
assistenza professionale,
assistenza abitativa.
Fig. 1 – L’evoluzione dei viaggi del volontariato secondo [globalvolunteers, 2023].
Se analizziamo un altro sito di viaggi del volontariato (fig. 2), www.projects-abroad.co.uk/, troviamo una classificazione dei diversi turismi del volontariato in parte differente da quelli riscontrati nel sito precedente. Questo a riprova che anche le nicchie turistiche sono oggi estremamente fluide e la sfida per comunicare al meglio la propria offerta sta nella capacità di conoscere, comprendere e raggiungere i propri micro-pubblici di riferimento.
Esplorando il menu dei progetti del sito [projects-abroad, 2023] abbiamo una nuova lunga lista di possibili proposte di turismo del volontariato (Fig. 2):
volontariato all’estero: assistenza all’infanzia; conservazione della fauna selvatica; conservazione marina; insegnamento; edilizia; emancipazione femminile; sviluppo giovanile; allenamento sportivo; archeologia; sostegno ai rifugiati;
tirocinio all’estero: medicina e sanità; stage di medicina; diritto e diritti umani; microfinanza; economia; ingegneria; giornalismo; medicina veterinaria e cura degli animali; assistenza sociale; sviluppo internazionale;
studiare all’estero: università all’estero; imparare una lingua;
avventure autentiche: progetti per l’anno sabbatico; andando oltre: anno sabbatico immersivo all’estero 2023; tour di scoperta; tour enogastronomici; benessere e guarigione tradizionale; immersione culturale; viaggi per le famiglie;
viaggi di consumerismo etico: vino e cultura; produzione di caffè e cioccolato; consapevolezza della moda veloce (fast fashion); educazione alla plastica e riciclo.
Fig. 2 – L’evoluzione dei viaggi del volontariato secondo [projects-abroad, 2023]
In conclusione, l’emergere dei media digitali ha trasformato il panorama della comunicazione mirata, consentendo messaggi precisi e dettagliati rivolti a specifici pubblici nel settore del turismo. Questo è evidenziato dall’evoluzione del turismo volontario, che si è ampliato in numerose categorie per soddisfare le diverse inclinazioni dei volontari. Siti web come globalvolunteers.org e projects-abroad.co.uk illustrano la fluidità delle nicchie turistiche, offrendo distinti tipi di turismo volontario. La sfida consiste nel comunicare efficacemente le offerte a questi specifici pubblici di riferimento, richiedendo una profonda comprensione e conoscenza delle loro preferenze. Con l’evoluzione dell’industria turistica, è cruciale per i fornitori adattare le proprie strategie di comunicazione per raggiungere e coinvolgere in modo efficace i segmenti desiderati. In questo modo, possono promuovere con successo le loro offerte e soddisfare le mutevoli esigenze e desideri dei viaggiatori odierni.
Il funnel di Digital marketing è un modello strategico che rappresenta l’intera customer journey dei turisti, dal momento in cui vengono in contatto con il brand fino al momento in cui diventano clienti e poi clienti fidelizzati. Si chiama funnel (imbuto) perché assomiglia ad un imbuto che va via via assottigliandosi (perlomeno nella prima parte).
Il concetto è largamente usato dai commerciali, ma è anche diventato una risorsa fondamentale per il successo dell’azione di marketing e di comunicazione. Sono numerosi gli approcci al concetto di funnel; il modello che presentiamo in questo paragrafo, proposto da Marketingprofs.com [marketingprofs.com, 2016], è diviso in sei fasi (figura 1):
exposure (esposizione)
discovery (scoperta)
consideration (considerazione)
conversion (conversione)
customer relationship (relazione con il cliente)
retention (conservazione del cliente)
Fig. 1 – Il funnel di Digital Marketing, adattato dall’Autore da [marketingprofs.com, 2016]
Possiamo innanzitutto dividere il funnel in tre sezioni [marketingprofs.com, 2016]:
Top of the funnel (TOFU)
Middle of the funnel (MOFU)
Bottom of the funnel (BOFU)
Il Top of the Funnel (TOFU)
La porzione più in alta del funnel di digital marketing (exposure e discovery) rappresenta le prime interazioni che i turisti hanno con il brand. Oggi queste interazioni possono provenire da diverse direzioni. I più comuni sono i risultati di ricerca “organica” (ossia “naturale”, non legata alla pubblicità), ma non sempre è così.
Quindi il primo step consiste nel capire quali canali stanno usando le persone per scoprire nostri contenuti.
Il Middle of the funnel (MOFU)
Nel middle of the funnel (consideration e conversion) i clienti potenziali interessati (chiamati lead) si spostano dalla prima interazione verso l’acquisto, o possibilmente un ulteriore acquisto sulla base dell’esperienza con il nostro brand fino a quel momento.
Il Bottom of the funnel (BOFU)
Nel bottom of the funnel va gestita la relazione con i clienti, in ottica di customer care/customer satisfaction, per generare nuovi acquisti dai clienti fidelizzati.
Entrando più nel dettaglio delle fasi [rockcontent.com, 2020]:
1. Exposure
In media, su Google vengono effettuate circa 75.000 ricerche al secondo. Ossia, è necessario essere presenti e, cosa più importante, essere visti all’interno di questo canale.
Pertanto, è necessario iniziare la nostra strategia di Content Marketing (che vedremo nel cap. 3) rafforzando la nostra presenza con tecniche di Search Engine Optimization (SEO, ottimizzazione per i motori di ricerca, che vedremo nel cap. 4) o anche pubblicità a pagamento nei motori di ricerca.
L’importante è che l’utente inserisca una parola chiave specifica (keyword) e la nostra pagina compaia tra i risultati principali.
In questa fase, l’obiettivo è produrre contenuti che catturino l’attenzione degli utenti, come video informativi e infografiche. Ora è il momento di attirare più traffico qualificato possibile.
Sul blog occorre concentrarsi su quei materiali diretti a persone che non conoscono il nostro brand o sul fatto che possiamo offrire la soluzione ad alcuni dei loro problemi.
La formula per questo passaggio è semplice: per aumentare l’esposizione, il brand dovrebbe lavorare con argomenti che attraggono un numero elevato di persone.
Per farlo, possono fare ricerche incentrate su una parola chiave di coda-corta, con migliaia di ricerche al mese.
2. Discovery
In questo passaggio successivo, l’ideale è concentrarsi sulla produzione di contenuti che incoraggino gli utenti a interessarsi al nostro brand.
Dopotutto, per quanto la fase precedente significhi che conoscono già il nostro brand, è necessario farli rimanere nella nostra pagina per scoprire i nostri prodotti, servizi e soluzioni.
Non ha senso portare un utente sul nostro sito Web se non ha interesse per il nostro brand. Questo servirà solo ad aumentare la frequenza di rimbalzo (Bounce Rate) del nostro sito, che può persino danneggiare la fase di exposure.
L’obiettivo principale di questa fase è trasformare il visitatore in un lead (cliente potenziale interessato).
E ora sorge la prima sfida: offrire del materiale o dei contenuti che incoraggino l’utente a lasciare le informazioni di contatto creando un account, ad esempio, oppure chiedere agli utenti un’azione (ad es. iscrizione alla newsletter).
Il suggerimento più adatto per questa fase è fornire contenuti ricchi ed informativi che presentino offerte in linea con i bisogni, le esigenze e le passioni dei turisti.
3. Consideration
I consumatori sono in una fase di considerazione quando conoscono il nostro brand e sanno che possiamo fornire offerte in linea con i bisogni, le esigenze e le passioni dei turisti. Ma non siamo i soli. Anche alcuni competitor sono nella rosa decisionale.
Sta a noi, quindi, fornire materiali che facilitino il loro processo decisionale verso di noi. Pertanto, i materiali più adatti sono quelli che spiegano i differenziali e i vantaggi della nostra offerta.
In questa fase, sappiamo già qualcosa in più sui lead (potenziali clienti interessati) e su che cosa stanno cercando.
I nostri contenuti devono presentare fatti e informazioni che dimostrino la superiorità della nostra proposta.
Può essere utile presentare le domande frequenti (FAQ) che risolvono i problemi principali o le valutazioni pertinenti di altri clienti. Dopotutto, non c’è niente di meglio dell’opinione di chi ha già provato un determinato prodotto o servizio per prendere una decisione.
Investire in esempi e casi concreti di esperienze vissute da altri turisti, ad esempio, è un ottimo modo per chiarire ogni dubbio che hanno su ciò che offriamo.
L’idea è di comunicare tutto ciò che serve a confermare la superiorità della nostra offerta.
4. Conversion
Ora che abbiamo mostrato i pro della nostra offerta, è tempo di aiutare i potenziali clienti a prendere la decisione.
Quindi, è tempo di concentrarsi su contenuti sempre più personalizzati e in base ai nostri obiettivi, preferenze e sfide. È il momento di creare campagne personalizzate.
Con i link sponsorizzati, possiamo attirare l’attenzione dell’utente su una specifica landing page, una pagina speciale del sito creata e focalizzata esclusivamente sulla conversione degli utenti.
In tutte le comunicazioni è necessario concentrarsi sui vantaggi e sulle emozioni che il turista potrà ottenere con l’aiuto del nostro brand, tralasciando un po’ di più gli aspetti tecnici e informativi.
L’idea è che capisca, in pratica, come quello che offriamo sia migliore di quello che offrono i competitor e che quindi acquisti.
5. Customer relationship
Con l’avvenuta conversione dei lead in clienti mediante l’acquisto, il passo successivo è avvicinarci ai nostri clienti.
È essenziale lasciare da parte le pubblicità del brand e concentrarsi sul fornire ai turisti i migliori modi per vivere la propria esperienza da noi. Questo contatto più stretto può diventare una fonte di grande vantaggio competitivo.
Si può ad esempio investire su una strategia di E-mail Marketing/Messenger Marketing, rafforzando ancora di più i nostri legami con il cliente.
In questo modo si può stabilire un canale diretto con loro, anche con tutti i contatti social, ed essere sempre a loro disposizione per risolvere i loro dubbi, ora che conoscono il nostro brand e come possiamo fare loro vivere un’esperienza indimenticabile.
6. Retention
Il lavoro è stato lungo, ma non è ancora finito. È tempo di pensare alle azioni e ai contenuti incentrati sulla sfida della fidelizzazione.
In altre parole, occorre fare in modo che il consumatore che già conosce il nostro brand e che ha acquistato il nostro prodotto o servizio continui a effettuare nuove transazioni. Soprattutto a lungo termine, questa fase è fondamentale.
Oltre a continuare la produzione di contenuti dalla fase precedente, è essenziale monitorare e analizzare regolarmente le nostre comunicazioni con i clienti.
Un modo molto efficiente per farlo è intervistare i clienti, magari chiedendo una valutazione quali-quantitativa, per creare case study da utilizzare nelle fasi precedenti.
Creare un funnel di Digital Marketing per la nostra attività è, quindi, fondamentale per sviluppare azioni sempre più accurate e generare un impatto sui nostri target.
Bibliografia:
[marketingprofs.com , 2016] marketingprofs.com, Matt Banner “Today’s Digital Marketing Funnel (and How to Optimize Your Conversions)” 22 march 2016, https://www.marketingprofs.com/articles/2016/29582/todays-digital-marketing-funnel-and-how-to-optimize-your-conversions ; retrieved 22.05.2023
[rockcontent.com, 2020] rockcontent.com, Rock Content Writer, 31 march 2020 “Digital Marketing funnel: what is, how to create one and what type of content work in each stage” https://rockcontent.com/blog/digital-marketing-funnel/ ; retrieved 22.05.2023
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