Co-Design dell’Esperienza e Turismo Sostenibile: 10 Casi Internazionali

1. Introduzione

“Il design delle esperienze di viaggio nel turismo sostenibile: analisi e confronto di casi internazionali” è il titolo della tesi di laurea recentemente discussa da Claudia Porcu presso l’Università IULM di Milano. (Porcu C., 2025)

Ho avuto il piacere di seguirne lo sviluppo in qualità di relatore, accompagnando un percorso di ricerca che ha unito riflessione teorica e casi applicati con grande attenzione critica. Il lavoro parte da una domanda fondamentale: come si può progettare un’esperienza turistica che sia davvero sostenibile, per le persone e per i territori?

Attraverso la comparazione di dieci esperienze internazionali, Claudia esplora il ruolo del design (e co-design) nella costruzione di viaggi che lasciano tracce positive, dentro e fuori dal turista. Un contributo utile non solo per il mondo accademico, ma anche per chi oggi lavora – o vuole lavorare – nell’ambito del turismo esperienziale, sostenibile e trasformativo.

2. Il design (e co-design) delle esperienze turistiche

Negli ultimi decenni, il concetto di esperienza turistica si è trasformato: da semplice attività ricreativa a processo complesso che intreccia emozioni, significati e relazioni. Progettare un’esperienza oggi significa creare connessioni intenzionali tra persone, luoghi e valori, con metodo e ascolto.

Autori come Pine e Gilmore (1999) e Schmitt (1999) hanno definito l’esperienza come evento memorabile, multisensoriale e relazionale.

A queste visioni si affianca il modello Tourist Experience Design, mio e Maurizio Goetz (Rossi A., Goetz M., 2011), che struttura la progettazione in cinque fasi: dall’analisi degli elementi distintivi fino al disegno dettagliato dei touchpoint. Il Tourist Experience Design tratta l’esperienza come “prodotto-progetto” flessibile, capace di rispondere alla domanda di esperienze personalizzate e significative.

La tesi di Claudia Porcu approfondisce inoltre l’apporto di autori come Manzini, Binkhorst e Ritchie & Crouch, evidenziando come il design dell’esperienza non è solo definizione dell’offerta, ma attivazione di relazioni autentiche tra visitatori, comunità e luoghi.

In questo senso, il co-design diventa essenziale: un approccio partecipativo in cui gli attori locali non sono meri esecutori, ma co-autori delle esperienze.

I vantaggi? Esperienze più contestualizzate, sostenibili e autentiche, capaci di riflettere il valore umano e culturale dei territori.

In definitiva, il design (e soprattutto il co-design) è oggi un pilastro per innovare il turismo in chiave etica, partecipata e trasformativa.

3. Il turismo sostenibile come quadro valoriale

Da concetto di nicchia a cornice strategica: negli ultimi anni il turismo sostenibile è diventato un riferimento per destinazioni e operatori.

Secondo l’UNWTO, è un turismo che considera gli impatti economici, sociali e ambientali, mirando a generare benefici equi per visitatori, comunità e territori.

Nella sua tesi, Claudia Porcu analizza criticamente il concetto, evidenziando come esistano molteplici approcci alla sostenibilità, influenzati da contesti culturali e obiettivi diversi.

Tra le principali varianti individuate:

• Turismo verde/ecoturismo, focalizzato sull’ambiente naturale
• Turismo responsabile, incentrato sulla relazione etica con le comunità
• Turismo solidale, con una dimensione educativa e sociale
• Turismo lento, che privilegia tempi distesi e immersione locale
• Turismo rigenerativo, che punta a trasformare e migliorare persone e luoghi

Queste forme superano la logica del consumo e propongono un’idea di viaggio più consapevole e partecipata.

In questo scenario, il design dell’esperienza si configura come uno strumento chiave per dare forma concreta alla sostenibilità: non come etichetta da applicare, ma come principio guida nella progettazione.

Agendo su narrazioni, modalità di fruizione e relazioni tra attori, il design aiuta a integrare la sostenibilità in ogni fase del processo, rendendola visibile, vissuta e condivisa.

4. Una ricerca tra teoria e pratica

La tesi indaga come design e co-design possano favorire la sostenibilità turistica nelle sue tre dimensioni: ambientale, sociale ed economica.

A questo scopo analizza dieci casi internazionali di esperienze co-create, selezionati per la loro varietà geografica, l’attivazione degli stakeholder e l’innovatività.

La metodologia unisce fonti accademiche multidisciplinari e un’analisi comparativa basata su documenti, interviste e materiali multimediali.

Obiettivo: comprendere in che modo le pratiche collaborative possano generare valore condiviso e rafforzare un turismo più consapevole e duraturo.

5. Dieci casi di co-design turistico: esperienze, territori e modelli di sostenibilità

5.1. Caso 1. Mill Elf Journey (Lapponia, Finalndia): cultura locale e tecnologia phygital

Nel museo di Rovaniemi, in Lapponia, l’esperienza “Mill Elf Journey” unisce narrazione locale e tecnologie digitali.

Ispirata a racconti tradizionali e arricchita da QR code e contenuti multimediali, guida il visitatore in un percorso fisico e digitale. Progettata con tecniche di eye-tracking ed empatia mapping, promuove l’identità regionale e stimola la curiosità intergenerazionale.

Nonostante alcune criticità legate all’interazione umana e alla narrazione, il progetto mostra come design esperienziale e tecnologie leggere possano potenziare la sostenibilità culturale.

5.2. Caso 2. Aquafire (Portogallo): gastronomia sostenibile e co-progettazione

Nel cuore del Portogallo, un team di studenti e stakeholder ha co-progettato “Aquafire”, ristorante immersivo costruito con materiali di recupero e basato su cucina a km zero.

Il progetto integra natura, cibo, storytelling e apprendimento attivo, con impatti positivi su branding, comunità e turismo responsabile.

Il format è stato replicato anche a livello internazionale.

Restano da gestire accessibilità e stagionalità, ma il caso dimostra come la gastronomia possa essere leva strategica per esperienze sostenibili.

5.3. Caso 3. Sila Landscape (Calabria): paesaggio, comunità e mappa emozionale

Nel Parco Nazionale della Sila, il progetto “Sila Landscape” ha coinvolto comunità e visitatori nella mappatura dei “luoghi di valore” per costruire nuovi percorsi emozionali.

Usando strumenti GIS e pratiche partecipative, ha attivato turismo lento, coesione sociale e nuova narrazione collettiva. I risultati parlano di maggiori presenze e coinvolgimento.

Le sfide? Governance e infrastrutture. Ma il modello dimostra come il paesaggio possa diventare un dispositivo partecipativo di sostenibilità e attrattività.

5.4. Caso 4. “Sustainable Island Mauritius”: esperienze autentiche e turismo rigenerativo

Mauritius ha lanciato un progetto post-pandemico per ripensare il turismo in chiave rigenerativa, fondato su co-creazione, impatti positivi e sostenibilità.

Esperienze come tour tra apiari, piantagioni di tè o biscuiterie locali uniscono cultura, ambiente e partecipazione.

Il modello valorizza la comunità e crea nuove offerte, ma resta fragile rispetto ai costi, al turismo a lungo raggio e alla percezione locale.

5.5. Caso 5. Turismo lento e co-design in Puglia: la Via Appia nella Piana Brindisina

In Puglia, cinque comuni attraversati dalla Via Appia hanno co-progettato esperienze di turismo lento e rigenerativo, grazie al programma europeo Heriland.

Attraverso workshop e strumenti digitali, sono stati valorizzati patrimoni locali e attivati nuovi percorsi e servizi

L’iniziativa ha generato legami e consapevolezza, ma richiede risorse, tempo e infrastrutture adeguate per consolidarsi.

5.6. Caso 6. Il Botel diffuso dei laghi: turismo biofilico e co-creazione sull’acqua

Sul Lago di Lugano, il Botel galleggiante propone un’esperienza off-grid fondata su sostenibilità ambientale, biofilia e responsabilità condivisa.

Il turista partecipa attivamente alla gestione dell’alloggio e del territorio.

Il progetto valorizza il contesto locale e attira un pubblico slow e colto, ma rischia di restare elitario e dipendente da un equilibrio delicato tra valori ambientali e sostenibilità economica.

5.7. Caso 7. Kaohsiung: turismo comunitario e co-creazione culturale

A Kaohsiung, Taiwan, un progetto di turismo comunitario ha coinvolto università, abitanti e associazioni locali nella co-creazione di esperienze nei villaggi di pescatori.

Le attività proposte – tra cui escursioni, giochi e visite partecipative – sono state progettate con metodi di service design e mappatura del customer journey.

Il modello ha generato impatti positivi su soddisfazione turistica e rafforzamento comunitario, ma richiede competenze, equilibrio e gestione complessa degli attori coinvolti.

5.8. Caso 8. Ceutì: tecnologie smart e contenuti co-creati per un turismo sostenibile

Nel comune spagnolo di Ceutì, il progetto “Be Memories” ha trasformato il patrimonio locale in un’esperienza digitale grazie a Smart POI alimentati a energia solare.

I contenuti, realizzati dalla comunità, offrono storie e testimonianze fruibili via smartphone.

Il modello promuove accessibilità, partecipazione e sostenibilità tecnologica, ma evidenzia criticità legate all’inclusione digitale e alla manutenzione delle infrastrutture.

5.9. Caso 9. Sawankhalok: co-creazione strategica e cultura UNESCO

In Thailandia, il distretto di Sawankhalok ha sviluppato un piano turistico creativo legato al sito UNESCO di Si Satchanalai, fondato su co-creazione multilivello e pianificazione partecipata.

Il modello ha valorizzato cultura, alloggi e marketing attraverso workshop, mappe e standard qualitativi condivisi.

Ha rafforzato l’empowerment locale e la governance inclusiva, pur evidenziando difficoltà nella gestione di interessi divergenti e nella replicabilità interculturale.

5.10. Caso 10. Elisaari: self-awareness e turismo naturale esperienziale

Sull’isola finlandese di Elisaari, un progetto dell’Università di Aalto ha sperimentato un turismo rigenerativo basato su introspezione, natura e co-design.

Attraverso workshop, mappature evocative e prototipazione dei servizi, ha promosso benessere e sostenibilità.

Il progetto ha attratto un pubblico consapevole e innovato l’offerta locale, pur affrontando il rischio di impatti ambientali eccessivi legati all’aumento della domanda.

6. Analisi comparativa dei casi: co-creazione e sostenibilità, tra innovazione e comunità

L’analisi comparativa dei dieci casi studio mostra come la co-creazione non sia una semplice metodologia di supporto, ma una leva strategica per ripensare l’intero processo turistico.

In contesti diversi (isole, parchi, città d’arte, aree interne) la progettazione partecipata ha consentito di valorizzare risorse latenti, rafforzare le identità locali e migliorare la qualità dell’esperienza per il visitatore.

Ogni progetto ha integrato la sostenibilità in modi differenti (ambientale, culturale, economica) mostrando che non esiste un solo modello valido, ma una pluralità di traiettorie adattabili.

Dalle esperienze immersive nei paesaggi naturali (come Elisaari e il Botel dei Laghi), ai percorsi narrativi guidati da tecnologie phygital (Artico e Ceutì), emerge un comune intento: rendere il turista non solo fruitore, ma co-autore dell’esperienza.

Inoltre, il coinvolgimento attivo delle comunità locali si conferma cruciale.

Dove residenti, imprese e istituzioni sono parte del processo progettuale, si generano maggiore adesione, nuove competenze e reti resilienti. Non si tratta solo di “fare partecipare” ma di “progettare con”, alimentando un circolo virtuoso tra innovazione, senso del luogo e impatto positivo.

I casi presentati dimostrano che è possibile coniugare esperienze significative per i viaggiatori e benefici concreti per i territori.

La co-creazione diventa così un linguaggio comune per rigenerare il turismo, a partire dai valori e dai bisogni reali delle persone e dei luoghi.

7. Conclusioni: dal progetto all’impatto

La tesi di Claudia Porcu offre una riflessione concreta su come design e co-creazione possano diventare strumenti strategici per sviluppare esperienze turistiche autentiche e sostenibili.

L’analisi teorica, supportata da dieci casi studio internazionali, dimostra che coinvolgere attivamente comunità, turisti e stakeholder non solo arricchisce i progetti, ma ne aumenta l’efficacia e l’impatto.

Tre i messaggi chiave che emergono dal confronto:

• Il design dell’esperienza turistica deve essere partecipativo: le soluzioni più efficaci nascono da processi collaborativi che valorizzano le risorse locali.
• La sostenibilità è una lente trasversale: non solo ambientale, ma anche economica e culturale, modellata sulle specificità dei territori.
• La tecnologia non sostituisce la relazione, ma la amplifica: strumenti digitali, realtà aumentata e narrazioni phygital potenziano l’esperienza quando inseriti in un progetto coerente e sensibile al contesto.

In definitiva, la tesi contribuisce al dibattito sul turismo sostenibile, proponendo un quadro metodologico aggiornato e flessibile.

Per i territori, ciò significa passare da un’offerta preconfezionata a esperienze co-create, capaci di generare valore condiviso e duraturo.

Un invito, quindi, a ripensare il turismo come spazio condiviso di creazione, relazione e rigenerazione.

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E tu? Lavori in una destinazione, in un museo o in un’impresa turistica

Quali attori potresti coinvolgere nel co-design della tua prossima esperienza?

Racconta nei commenti un esempio che conosci o una sfida che stai affrontando.

Oppure, se vuoi confrontarti direttamente su come attivare processi di co-progettazione efficaci, puoi scrivermi. Sarò felice di ascoltare il tuo caso e ragionare insieme su come attivare processi di co-progettazione efficaci.

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TESI: 

• Porcu, C. (2025). Il design delle esperienze di viaggio nel turismo sostenibile: analisi e confronto di casi internazionali (Tesi di laurea, relatore: Prof. a contratto Andrea Rossi). IULM, Milano.

Bibliografia essenziale

• Ducci, M. (2022). Lo sviluppo del turismo lento attraverso la co-progettazione: il caso studio della piana Brindisina
• Duxbury, N. (2021). Cultural Sustainability, Tourism and Development. London: Routledge.
• Giusepponi, K., & Johnson, C. (2020). La co-creazione del valore nel turismo esperienziale. Un caso di turismo biolifico: Botel Diffuso dei Laghi.
• Guerra, R., & Gonçalves, E.C. (2023). Co-creation of sustainable tourism and hospitality experiences: Education and Organizations in Search of New Business Models.
• Hanni-Vaara, P., Haanpää, M., & Miettinen, S. (2024). Designing New Phygital Service Experiences for Hospitality.
• Higgins-Desbiolles, F. (2020). The politics of sustainable tourism: Activism and Community participation. Journal of Sustainable Tourism.
• Neuburger, L., Beck, J., & Egger, R. (2018). The Phygital Tourist Experience: The use of Augmented and Virtual Reality in Destination Marketing.
• Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
• Rong-Da Liang, A., Tung, W., Wang, T.S., & Hui, V.W.S. (2022). The use of co-creation within the community-based tourism experiences. Tourism Management Perspectives, 48.
• Rossi, A. (2024). Media digitali e turismo: Innovazione nella comunicazione e nelle esperienze personalizzate.  A. Rossi
• Rossi, A., Goetz, M. (2011). Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design. Milano: Hoepli.
• Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press.

Immagine: Andrea Rossi