Lo sguardo turistico algoritmico

1. Come i social media stanno standardizzando il modo in cui viviamo le destinazioni

Apri Instagram e cerca Santorini.

Nel giro di pochi secondi apparirà una sequenza visiva familiare.

Case bianche. Cupole blu. Tramonti. Infinity pool. Abiti svolazzanti. Le stesse strade fotografate dalle stesse angolazioni.

Ora ripeti l’esercizio con Bali, New York, Dubai, la Cappadocia, Tokyo o le Maldive.

Destinazioni diverse. Schemi sorprendentemente simili.

A prima vista, questo potrebbe sembrare una semplice conseguenza della popolarità. Alcuni luoghi possiedono scorci iconici e attirano naturalmente fotografi e visitatori.

Ma emerge una domanda più profonda:

Perché milioni di viaggiatori producono rappresentazioni straordinariamente simili degli stessi luoghi?

E cosa accade quando gli algoritmi influenzano sempre più non soltanto dove viaggiamo, ma anche come guardiamo, cosa fotografiamo e ciò che consideriamo degno di essere vissuto?

Questa domanda ci porta oltre il tradizionale destination branding e ci conduce all’intersezione tra turismo, media digitali e rappresentazione culturale.

2. Dallo sguardo turistico allo sguardo algoritmico

Da decenni gli studiosi del turismo sostengono che viaggiare non significhi semplicemente visitare dei luoghi.

John Urry ha sostenuto che i turisti non osservano semplicemente le destinazioni. Le osservano attraverso modalità di percezione costruite culturalmente, che egli ha definito Tourist Gaze (sguardo turistico).

I turisti non arrivano con una mente priva di riferimenti.

Arrivano con aspettative, immagini, narrazioni e schemi simbolici già formati attraverso i media, la pubblicità, il cinema, le guide turistiche e il discorso sociale.

Nell’era digitale, tuttavia, un nuovo attore è entrato in questo processo:

l’algoritmo.

Piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube non si limitano a distribuire contenuti.

Contribuiscono attivamente a determinare ciò che diventa visibile.

I loro sistemi di raccomandazione stabiliscono quali immagini ottengono esposizione e quali, invece, rimangono in gran parte invisibili.

Di conseguenza, i viaggiatori entrano sempre più spesso in contatto con rappresentazioni algoritmicamente selezionate delle destinazioni prima ancora di sperimentarle di persona.

La conseguenza è sottile, ma significativa.

Lo sguardo turistico sta diventando sempre più algoritmico.

3. L’ascesa dell’iperrealtà

Il filosofo francese Jean Baudrillard offre una chiave di lettura particolarmente utile per comprendere questo fenomeno.

Secondo Baudrillard, le società contemporanee sono sempre più dominate da rappresentazioni che diventano più influenti delle realtà che dovrebbero descrivere.

In questa condizione, che egli definisce iperrealtà, le immagini non riflettono più la realtà.

È la realtà che inizia a conformarsi alle immagini.

Il turismo offre innumerevoli esempi di questo processo.

Molti viaggiatori arrivano in una destinazione portando già con sé un’immagine mentale costruita attraverso migliaia di fotografie e video.

Il luogo fisico viene spesso valutato confrontandolo con questa rappresentazione preesistente.

La domanda diventa:

“Corrisponde a ciò che ho visto online?”

Più che scoprire direttamente un luogo, i turisti confrontano sempre più la realtà con un’aspettativa mediata dalle immagini.

In alcuni casi, la rappresentazione diventa più importante della destinazione stessa.

4. L’effetto Instagram

Prendiamo il caso delle celebri altalene panoramiche di Bali.

Molti visitatori trascorrono ore in attesa per scattare una fotografia che richiede soltanto pochi secondi.

L’attrazione non è necessariamente l’altalena in sé.

Né, in tutti i casi, il paesaggio circostante.

Il vero valore risiede nella produzione di un’immagine riconoscibile che si allinei a uno script visivo già consolidato.

La fotografia diventa la prova che il viaggiatore ha preso parte a un’esperienza culturalmente validata.

Una dinamica simile può essere osservata in numerose destinazioni in tutto il mondo, dove specifici modelli visivi vengono continuamente replicati.

Lo vediamo nella stessa identica inquadratura di Santorini, nella classica fotografia delle mongolfiere a Göreme, nella prospettiva standardizzata dello Shibuya Crossing, nell’inquadratura tradizionale dello skyline di New York o nelle immagini speculari delle dune e dei grattacieli di Dubai.

Con il passare del tempo, queste fotografie smettono di essere documentazioni spontanee di un viaggio.

Diventano modelli rigidi da riprodurre.

I turisti contemporanei non si limitano a documentare le proprie esperienze personali.

Riproducono attivamente convenzioni visive già consolidate.

5. Gli algoritmi premiano la somiglianza

Si potrebbe pensare che le piattaforme digitali aumentino la diversità esponendo gli utenti a una quantità pressoché infinita di prospettive differenti.

Nella pratica, i sistemi di raccomandazione producono spesso l’effetto opposto.

Gli algoritmi tendono a premiare i contenuti che stanno già ottenendo buoni risultati.

Le immagini che assomigliano a contenuti precedentemente di successo hanno maggiori probabilità di ottenere visibilità.

La visibilità genera interazione.

L’interazione genera ulteriore visibilità.

Il ciclo si autoalimenta.

Questo crea un forte incentivo per creator, influencer, imprese turistiche e viaggiatori comuni a replicare formule visive già esistenti.

Il risultato è un circuito di retroazione.

Le rappresentazioni più popolari diventano sempre più popolari.

Le prospettive alternative faticano a emergere.

La destinazione finisce per essere associata a un numero sempre più limitato di narrazioni visive.

6. Le destinazioni rischiano di diventare stereotipi di se stesse

Questo processo ha implicazioni importanti per il destination management.

Ogni destinazione racchiude una molteplicità di identità, storie, comunità, paesaggi, tradizioni ed esperienze.

Tuttavia, le piattaforme digitali tendono spesso ad amplificare soltanto una piccola parte di questi elementi.

Con il tempo, una destinazione può rimanere intrappolata all’interno della propria immagine di maggior successo.

Il problema non è la visibilità.

Il problema è la riduzione.

Un luogo ricco di complessità può finire per essere conosciuto soltanto attraverso una singola rappresentazione simbolica.

I visitatori arrivano alla ricerca di quella rappresentazione.

Le imprese locali si adattano per soddisfare tali aspettative.

Le campagne di marketing rafforzano la narrazione dominante.

Alla fine, la destinazione rischia di trasformarsi in una caricatura di se stessa.

La rappresentazione inizia a prevalere sulla realtà.

7. La cultura partecipativa e la replicazione dei significati

La situazione non è del tutto negativa.

Le piattaforme digitali hanno anche democratizzato lo storytelling delle destinazioni.

In passato, le immagini turistiche venivano prodotte principalmente da enti del turismo, editori, emittenti televisive e organizzazioni professionali del settore dei media.

Oggi sono gli stessi viaggiatori a contribuire alla costruzione delle narrazioni delle destinazioni.

Questo fenomeno è coerente con le idee sviluppate da Henry Jenkins sul concetto di cultura partecipativa.

I turisti non sono più consumatori passivi delle immagini delle destinazioni.

Partecipano attivamente alla loro produzione e diffusione.

Ogni post, reel, storia e video contribuisce alla costruzione continua dell’identità simbolica di una destinazione.

La sfida è che la partecipazione non genera automaticamente diversità.

In molti casi, la partecipazione amplifica convenzioni già esistenti.

Migliaia di utenti riproducono narrazioni simili perché tali narrazioni sono già socialmente validate e premiate dagli algoritmi.

8. Cosa significa tutto questo per i Destination Manager

Per i professionisti del turismo, la lezione fondamentale è chiara.

Le destinazioni non dovrebbero concentrarsi esclusivamente sulla produzione di più contenuti.

Dovrebbero concentrarsi sulla produzione di contenuti più significativi.

Molte strategie di marketing continuano a privilegiare indicatori di visibilità come impression, reach ed engagement.

Queste metriche rimangono importanti.

Tuttavia, ci dicono molto poco sulla diversità simbolica.

Una destinazione può ottenere una visibilità enorme pur comunicando un’identità estremamente limitata.

La domanda più strategica è:

“Quali storie stanno imparando le persone su di noi?”

Se la maggior parte dei visitatori associa una destinazione a una sola immagine, una sola attività o un solo stereotipo, quella destinazione potrebbe non valorizzare appieno la propria ricchezza culturale ed esperienziale.

Questo crea opportunità interessanti per le destinazioni disposte ad ampliare il proprio ecosistema narrativo.

Invece di ripetere continuamente i cliché visivi più prevedibili, possono mettere in evidenza esperienze meno conosciute, comunità emergenti, cultura locale, vita quotidiana e prospettive alternative.

L’obiettivo non è rifiutare le immagini iconiche.

L’obiettivo è integrarle.

9. Oltre la visibilità: la competizione per il significato

L’economia digitale del turismo viene spesso descritta come una competizione per l’attenzione.

È vero.

Ma l’attenzione, da sola, non è più sufficiente.

La competizione più profonda riguarda il significato.

Le destinazioni competono per influenzare il modo in cui vengono interpretate, ricordate, raccontate e rappresentate.

Gli algoritmi influenzano sempre più questo processo, ma non lo determinano completamente.

Lo storytelling strategico continua a essere importante.

L’autenticità culturale continua a essere importante.

Le narrazioni distintive continuano a essere importanti.

Le destinazioni che prospereranno nel lungo periodo saranno probabilmente quelle capaci di trovare un equilibrio tra visibilità e ricchezza simbolica.

Conclusioni

Il turismo ha sempre implicato una forma di rappresentazione.

Le persone raramente visitano un luogo senza averlo prima immaginato.

Ciò che è cambiato è la scala e la velocità con cui queste rappresentazioni circolano.

Le piattaforme social e gli algoritmi di raccomandazione influenzano sempre più le immagini attraverso cui le destinazioni vengono percepite. Così facendo, influenzano non soltanto le decisioni di viaggio, ma anche il modo stesso in cui i viaggiatori vivono e rappresentano i luoghi.

Il risultato è una crescente tendenza alla standardizzazione.

Destinazioni diverse producono fotografie simili, aspettative simili e, talvolta, persino esperienze simili.

Eppure le destinazioni non sono mai semplici quanto le loro immagini più popolari.

Comprendere questo divario tra rappresentazione e realtà sta diventando una delle sfide più importanti per le strategie turistiche contemporanee.

E questo porta a un’altra domanda.

Se le destinazioni sono sistemi di segni che evolvono nel tempo, perché alcune sembrano allineate ai codici culturali contemporanei mentre altre appaiono intrappolate in narrazioni del passato?

Questa domanda sarà al centro del prossimo articolo, che esplorerà il tema attraverso la lente della semiotica culturale e dei linguaggi simbolici in continua evoluzione delle destinazioni.

La tua destinazione sta costruendo un ecosistema ricco di significati oppure sta finendo per essere definita da un’unica immagine facilmente premiata dagli algoritmi?

Comprendere come le piattaforme digitali influenzino la percezione delle destinazioni può aiutare le organizzazioni turistiche a sviluppare strategie di posizionamento più resilienti, diversificare le proprie narrazioni e rafforzare la propria rilevanza nel lungo periodo.

Se vuoi approfondire come questi temi possano supportare la strategia della tua destinazione, scrivimi: hello@andrearossi.it