Come un luogo diventa un simbolo turistico

1. I turisti cercano significati, non solo luoghi

Perché alcune destinazioni diventano simboli globali mentre altre, pur possedendo risorse simili, rimangono quasi invisibili?

Perché milioni di persone desiderano visitare la Torre Eiffel, il Canal Grande o le colline della Toscana, mentre migliaia di altri luoghi con caratteristiche comparabili non riescono a generare lo stesso livello di attrazione?

Le spiegazioni tradizionali fanno spesso riferimento alla qualità delle attrazioni, alla bellezza del paesaggio, agli investimenti in marketing o all’accessibilità. Tutti fattori importanti. Tuttavia, nessuno di essi è sufficiente a spiegare perché alcuni luoghi acquisiscano una forza simbolica straordinaria.

Per comprendere questo fenomeno dobbiamo spostare lo sguardo dal territorio ai significati.

Il turismo, infatti, non è soltanto consumo di spazi. È anche consumo di simboli, immagini, narrazioni e aspettative.

Prima ancora di arrivare in una destinazione, il visitatore possiede già una rappresentazione mentale di quel luogo. Ha visto fotografie, film, documentari, post sui social media. Ha letto articoli, racconti e recensioni. In molti casi ha già costruito nella propria mente un’idea di ciò che quel luogo rappresenta.

Quando il viaggio inizia, il turista non parte da zero. Parte da un insieme di significati già sedimentati.

Da questa prospettiva, una destinazione può essere interpretata come un sistema di segni.

2. Dalla funzione pratica al significato simbolico

Una delle intuizioni più utili per comprendere questo processo proviene da Umberto Eco.

Eco distingue tra funzione primaria e funzione secondaria.

La funzione primaria riguarda l’uso concreto di un oggetto o di uno spazio. Un ponte serve per attraversare un fiume. Una piazza serve come spazio di incontro. Una torre permette di osservare il paesaggio dall’alto.

La funzione secondaria riguarda invece ciò che quell’oggetto comunica all’interno di una determinata cultura.

Nel turismo, questa seconda dimensione assume spesso un’importanza decisamente superiore alla prima.

Pensiamo alla Torre Eiffel.

Dal punto di vista funzionale è una struttura metallica che permette di osservare Parigi dall’alto. Tuttavia, nessuno attraversa il mondo per vedere semplicemente una struttura metallica.

La Torre Eiffel rappresenta molto di più. È un simbolo di Parigi. Per molti è un simbolo di romanticismo, eleganza, cultura e viaggio.

Il suo valore turistico non deriva principalmente da ciò che è, ma da ciò che significa.

Lo stesso principio vale per moltissime destinazioni.

I visitatori non consumano soltanto pietra, acciaio, acqua o paesaggi. Consumano i significati associati a questi elementi.

In altre parole, una risorsa turistica diventa realmente competitiva quando riesce a trasformarsi in un simbolo riconoscibile.

3. Come nasce il significato di una destinazione

Se Eco ci aiuta a capire come un luogo possa acquisire una dimensione simbolica, Roland Barthes ci aiuta a comprendere come questa dimensione venga costruita.

Secondo Barthes, gli oggetti e i luoghi possiedono un significato letterale, ma possono anche essere caricati di significati culturali ulteriori.

È il passaggio dalla denotazione alla connotazione. La denotazione riguarda ciò che vediamo, mentre la connotazione riguarda ciò che interpretiamo.

Prendiamo il caso delle colline toscane. A livello denotativo vediamo campi coltivati, strade bianche, filari di cipressi e piccoli borghi. A livello connotativo, però, quel paesaggio comunica molto altro. Comunica autenticità, qualità della vita, lentezza, armonia, tradizione e benessere.

Il visitatore non percepisce soltanto un territorio agricolo. Percepisce uno stile di vita.

Lo stesso meccanismo può essere osservato in numerose destinazioni.

Le Alpi non sono soltanto montagne. Possono rappresentare libertà, avventura o contatto con la natura.

Le isole greche non sono soltanto territori circondati dal mare. Possono evocare semplicità, evasione e mediterraneità.

Venezia non è soltanto una città costruita sull’acqua. È una delle rappresentazioni più potenti del romanticismo urbano.

La forza del destination branding risiede proprio nella capacità di consolidare e rendere riconoscibili queste associazioni.

4. Il caso di Venezia

Venezia offre un esempio particolarmente efficace.

Dal punto di vista funzionale, il Canal Grande è una via di comunicazione urbana. È uno spazio attraversato quotidianamente da residenti, lavoratori e mezzi di trasporto.

Eppure il visitatore raramente lo percepisce in questi termini.

Per il turista il Canal Grande è molto più di un’infrastruttura.

È una scena. Un’immagine. Un simbolo.

Quando una persona si ferma sul Ponte di Rialto per scattare una fotografia, non sta semplicemente osservando un canale. Sta cercando di vivere un’immagine che conosce già.

Quell’immagine è stata costruita attraverso decenni di letteratura, cinema, televisione, fotografia e comunicazione turistica.

In questo senso il viaggio diventa una forma di verifica.

Il turista desidera confrontare la rappresentazione mentale che possiede con l’esperienza reale del luogo.

Una parte importante dell’esperienza turistica consiste proprio in questo incontro tra immaginario e realtà.

5. Cosa significa per i Destination Manager

Questa prospettiva produce alcune implicazioni rilevanti per i Destination Manager e chi si occupa di sviluppo turistico.

La prima è che le destinazioni non competono esclusivamente attraverso le loro risorse materiali.

Molti territori possiedono paesaggi interessanti, patrimoni culturali, prodotti tipici e attrazioni di qualità.

Ciò che spesso fa la differenza è la capacità di trasformare queste risorse in significati condivisi.

La seconda implicazione riguarda il branding.

Costruire un brand territoriale non significa inventare una storia artificiale. Significa individuare i significati che il territorio è già in grado di esprimere e renderli più leggibili, coerenti e riconoscibili.

La terza riguarda la gestione delle aspettative.

Ogni destinazione genera promesse implicite. Quando il visitatore arriva sul posto, confronta continuamente la realtà con l’immagine che aveva costruito prima del viaggio.

Più grande è la distanza tra queste due dimensioni, maggiore è il rischio di delusione.

Per questo motivo la comunicazione non dovrebbe limitarsi ad attrarre visitatori. Dovrebbe anche contribuire a costruire aspettative realistiche e coerenti con l’identità del territorio.

Conclusioni

Quando osserviamo una destinazione esclusivamente attraverso dati come arrivi, presenze o spesa turistica, rischiamo di perdere una parte fondamentale del fenomeno.

Le destinazioni non competono soltanto sul piano fisico.

Competono sul piano simbolico.

La loro forza dipende dalla capacità di generare significati, immagini e associazioni che risultino rilevanti per i pubblici di riferimento.

In questa prospettiva, il turismo può essere interpretato come un processo di produzione, circolazione e consumo di significati.

I luoghi diventano destinazioni quando smettono di essere semplicemente luoghi e iniziano a rappresentare qualcosa.

Ed è proprio da qui che prenderà avvio il prossimo post della serie.

Se alcuni luoghi diventano simboli, come fanno poi a trasformarsi in tappe obbligate dello sguardo turistico?

Per rispondere a questa domanda entreremo nel tema della sacralizzazione dei siti turistici e del processo attraverso cui un luogo diventa un’icona.

Come viene percepita la tua destinazione?

Molto spesso il valore di un territorio non dipende soltanto dalle sue risorse, ma dai significati che le persone associano ad esse.

Aiuto destinazioni, DMO, enti turistici ed ecosistemi locali a identificare i significati, i valori e le affinità culturali che rendono un luogo riconoscibile, rilevante e distintivo agli occhi dei visitatori.

Se vuoi esplorare come identità, semiotica e posizionamento possano rafforzare la strategia della tua destinazione, scrivimi: hello@andrearossi.it