Travel Trends 2026 #1: Glowmads (secondo Skyscanner)

Ogni anno Skyscanner pubblica il suo Travel Trends Report, offrendo una finestra su come le abitudini e i desideri dei viaggiatori stiano evolvendo in tutto il mondo.

Per il 2026, la piattaforma ha identificato sette nuove tendenze di viaggio, ciascuna delle quali combina in modo inaspettato lifestyle, emozioni e aspirazioni.

In questa serie, prendo ispirazione dalle Travel Trends 2026 di Skyscanner e analizzo ogni tema attraverso la lente dell’innovazione turistica, del design dell’esperienza e della strategia di destinazione.

Ogni articolo va oltre il report originale, aggiungendo insight e interpretazioni basati sulla mia metodologia Tourism Trends Insights™, per evidenziare ciò che questi segnali globali rivelano sui significati emergenti, i valori e le opportunità che stanno plasmando il futuro del viaggio.

Fonte:

• Master report: https://www.skyscanner.it/tendenze-di-viaggio
• Glowmads trend – Bellezza in viaggio:: https://www.skyscanner.it/tendenze-di-viaggio/bellezza

1. Che cos’è “Glowmads”?

I “Glowmads” (viaggiatori della bellezza) sono viaggiatori che seguono la luce, letteralmente e metaforicamente.

Secondo il report 2026 di Skyscanner, bellezza e self care non sono più attività secondarie del viaggio. Stanno diventando la ragione stessa per viaggiare.

Dai resort coreani ispirati alla skincare ai retreat europei dedicati al wellness e all’estetica, una nuova generazione di viaggiatori sta progettando itinerari basati su rituali di bellezza, esperienze di glow up e rigenerazione olistica.

Non si tratta soltanto di vanità.

Si tratta di allineamento tra equilibrio interiore e bagliore esteriore, tra estetica personale e gli ambienti che la ispirano.
Nell’era dei Glowmads, il viaggio diventa uno specchio che riflette come vogliamo sentirci, apparire ed essere percepiti.

2. Perché il trend Glowmads sta emergendo?

Diversi fattori culturali e sociali stanno alimentando l’ascesa dei viaggi incentrati sulla bellezza.

Primo, il movimento globale del self care si è esteso oltre il benessere. La bellezza è ora vista come forma di espressione personale ed equilibrio emotivo. I viaggiatori cercano destinazioni che permettano di rigenerare sia l’aspetto sia la mente.

Secondo, l’influenza dei social media, specialmente piattaforme visive come TikTok e Instagram, ha trasformato le esperienze beauty in elementi di storytelling. Dalle terme ai boutique hotel dedicati alla skincare minimalista, i viaggiatori curano viaggi “shareable” sia nel look sia nel mood.

Terzo, c’è una crescente ricerca di rituali di bellezza autentici e radicati nei luoghi. Dai hammam marocchini ai cosmetici naturali alpini, le persone sono attratte da trattamenti ancestrali che connettono corpo, natura e cultura locale.

Infine, in un mondo segnato da incertezza e burnout, il percorso della bellezza diventa una forma di dolce ricostruzione personale. I viaggiatori vogliono sentirsi rinnovati, non semplicemente riposati.

3. Chi sta adottando il trend Glowmads?

Il viaggiatore Glowmad attraversa tutte le generazioni, ma è particolarmente presente tra Millennials e Gen Z, che vedono la bellezza come parte dell’identità e dell’auto-narrazione.

Non cercano la perfezione, ma esperienze che li facciano sentire radiosi, sicuri e riconnessi. Questo include:

• viaggiatori solitari in break di benessere
• coppie che cercano rituali condivisi
• gruppi di amici che trasformano la skincare in un momento sociale

I dati di Skyscanner mostrano anche una crescente partecipazione maschile: la tendenza glow non è più legata a un genere.

I luxury seekers e i digital creator sono early adopters, ma il pubblico mid market sta recuperando velocemente, scegliendo destinazioni beauty accessibili: dai poli coreani del K-beauty alle spa mediterranee basate su ingredienti naturali.

Per tutti, il viaggio è un percorso di cura esterna e interna, dove il glow proviene tanto dalle emozioni quanto dalla skincare.

4. Dove e come si manifesta il trend Glowmads?

La tendenza Glowmad è visibile in molti segmenti del mondo del viaggio, dagli aeroporti ai retreat boutique.

In Asia, Seoul e Tokyo guidano con:

• hotel a tema beauty
• lounge con analisi della pelle tramite AI
• distributori automatici di cosmetici progettati come gallerie d’arte

In Europa, destinazioni termali e botaniche si stanno reinventando come “santuari della bellezza” che fondono design, natura e benessere.

Gli hotel stanno creando glow menu che combinano trattamenti spa, nutrizione e mindfulness, mentre le compagnie aeree avviano partnership con brand skincare per migliorare il comfort in volo.

Anche il turismo urbano abbraccia l’onda estetica: pop up salon, atelier di profumi e studi di light therapy stanno comparendo nei distretti creativi, trasformando la bellezza in un linguaggio culturale.

Persino il settore outdoor si sta allineando. Retreat alpini, campi nel deserto e resort insulari offrono programmi detox e di equilibrio cutaneo basati su minerali, erbe e condizioni di luce locali.

Ovunque appaia, il viaggio Glowmad ridefinisce la bellezza come un’esperienza di luogo e presenza, non come un prodotto.

5. Implicazioni per destinazioni e professionisti del turismo

La tendenza Glowmad invita le destinazioni a considerare la bellezza come lente strategica di design, non come nicchia.

Per i professionisti del turismo, questo significa ripensare spazi, servizi e narrazioni per far sentire le persone rinnovate, ispirate e in armonia estetica.

Una destinazione “bella” non è solo quella che appare bene, ma quella che fa sentire bene.

Hotel, spa e brand wellness possono posizionarsi come curatori di luce, texture e atmosfera, usando design sensoriale e storytelling per creare risonanza emotiva.

Produttori locali e artigiani possono trasformare ingredienti e rituali tradizionali in esperienze distintive, come:

• workshop di skincare a base di oliva in Italia
• trattamenti con argilla vulcanica in Islanda

Per le destinazioni, la bellezza diventa un ponte tra natura, cultura e cura. Può unire patrimonio tangibile (acque termali, giardini, ingredienti) e intangibile (rituali, gesti, emozioni).

In definitiva, il viaggio Glowmad propone di vedere l’estetica come empatia: la capacità di prendersi cura del viaggiatore attraverso armonia sensoriale e trasformazione gentile.

6. Applicazioni pratiche e sfide del trend Glowmads

Opportunità

Le destinazioni possono ideare signature beauty journeys che integrano paesaggi e tradizioni locali — per esempio, un “glow trail” che combina terme, laboratori botanici e cosmetici naturali realizzati con piante regionali.

Hotel e tour operator possono costruire programmi modulari basati su riposo, luminosità e ritualità, attraendo sia pubblico luxury sia mid scale. Partnership con brand skincare locali o esperti wellness possono aumentare autenticità e storytelling.

Le DMO possono usare la narrativa Glowmad per promuovere esperienze di bassa stagione, spostando l’attenzione dall’abbronzatura ai rituali di rigenerazione invernale.

Sfide

La principale sfida è evitare superficialità o cliché. Se l’offerta si concentra solo sull’apparenza, rischia di diventare vuota o elitaria. Il vero Glowmad richiede profondità emotiva, rispetto culturale e competenza credibile.

Le destinazioni devono inoltre bilanciare sostenibilità e attrattiva sensoriale, evitando il sovrautilizzo delle risorse naturali e garantendo che le esperienze beauty contribuiscano al benessere della comunità.

Soprattutto, serve coerenza: la bellezza deve emergere dal luogo stesso, non essere importata come formula estetica globale.

7. Come può essere localizzato il trend Glowmads?

La tendenza Glowmad può essere applicata in molte occasioni e formati di viaggio, senza restrizioni geografiche.

Le destinazioni possono integrarla in programmi wellness e slow travel, dove i visitatori vivono rituali di rigenerazione legati alla luce, alla natura e agli ingredienti locali.

Può arricchire l’esplorazione urbana, con itinerari beauty creativi che collegano concept store, musei sensoriali e atelier dove si incontrano profumo, design ed emozione.

Hotel e resort possono creare esperienze glow distintive, combinando trattamenti spa, nutrizione e mindfulness per aiutare gli ospiti a ritrovare il proprio ritmo ed energia.

Istituzioni culturali e creative possono sviluppare mostre temporanee o residenze artistiche incentrate sulla relazione tra bellezza, identità e ambiente.

Infine, le destinazioni possono incorporare la narrativa Glowmad nel marketing e nel brand positioning, presentando la bellezza non come lusso ma come armonia tra persone e luoghi.

L’obiettivo è creare occasioni significative in cui i visitatori possano sperimentare la bellezza come forma di cura, rinnovamento e connessione.

8. Conclusione

I Glowmads ci ricordano che il viaggio non riguarda solo il vedere il mondo, ma il sentirsi rinnovati dentro di esso. La bellezza diventa un linguaggio di connessione, dove self care e senso del luogo si incontrano.

Per destinazioni e professionisti del turismo, questa tendenza è un invito a progettare esperienze che nutrano corpo, sensi e immaginazione.
Il vero glow non deriva dal lusso o dai filtri, ma da incontri che restituiscono energia e fiducia.

In un periodo in cui i viaggiatori cercano calma, luce e scopo, la bellezza può diventare una nuova forma di ospitalità. Se costruita con autenticità, trasforma ogni viaggio in un piccolo atto di auto-scoperta.Call to action

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Connettiamoci e progettiamo insieme: hello@andrearossi.it

Navigazione della serie

Questo è il post # 1/7 della serie blog “Travel Trends 2026 (by Skyscanner)”, reinterpretata attraverso Tourism Trends Insights™.

• #1 Glowmads – Bellezza in viaggio > (questo post)
• #2 Shelf Discovery – Supermarket Safari > (in arrivo)
• #3 Altitude Shift – Cambio di quota > (in arrivo)
• #4 Bookbound – Book-Vacation > (in arrivo)
• #5 Family Miles – Vacanze in famiglia > (in arrivo)
• #6 Catching Flights and Feelings –  Viaggiare per amore  > (in arrivo)
• #7 Destination Check-in –  Hotel Trend > (in arrivo)

Fonti:

• Master report: https://www.skyscanner.it/tendenze-di-viaggio

• Glowmads – Bellezza in viaggio: https://www.skyscanner.it/tendenze-di-viaggio/bellezza

Immagine: Andrea Rossi con Gemini