Emozioni e Turismo: Un Approccio Multidimensionale al Design dell’Esperienza

Le emozioni sono al centro dell’esperienza turistica.

Sono ciò che resta nella memoria del viaggiatore, ciò che lo spinge a raccontare, a tornare, a consigliare.

Eppure, troppo spesso nel mondo del turismo vengono trattate in modo superficiale: ridotte a semplici reazioni, stereotipi emozionali o strumenti di marketing, senza un reale approfondimento della loro complessità.

Questo post propone una riflessione su come integrare i contributi delle scienze psicologiche nella progettazione di esperienze turistiche.

A partire dallo studio “Multidimensionality of Emotions in Tourism Studies. An Approach from Psychological Theories” (Moreno-Lobato, A., et. Al., 2021), esploreremo perché è importante abbandonare visioni riduttive delle emozioni e adottare un approccio multidimensionale, fondato su teorie robuste.

Lo studio rappresenta un utile punto di partenza, che in questo post viene ampliato con osservazioni critiche, esempi applicativi e contenuti originali sviluppati per chi si occupa di experience design.

A partire da una lettura critica dei modelli teorici citati, proporrò spunti operativi per destination manager, istituzioni culturali e professionisti del turismo, insieme ad alcune domande chiave per orientare l’innovazione futura.

1. Approcci Psicologici per Comprendere le Emozioni nel Turismo

Il contributo teorico del paper analizzato Il lavoro “Multidimensionality of emotions in tourism studies” (Moreno-Lobato, A., et. Al., 2021) propone di colmare il divario tra la teoria psicologica e gli studi turistici, introducendo sei principali approcci psicologici alla comprensione delle emozioni:

Approccio	Descrizione	Implicazioni nel Turismo
Modelli dimensionali	Le emozioni vengono collocate lungo due assi: valenza (positiva/negativa) e attivazione (alta/bassa).	Permettono di classificare le esperienze turistiche in base all’intensità e qualità dell’emozione evocata, utile per progettare itinerari equilibrati.
Modelli discreti	Riconoscono emozioni fondamentali (gioia, rabbia, paura, sorpresa, disgusto, tristezza) come universali e biologicamente fondate.	Utili per creare momenti esperienziali fortemente evocativi e simbolici, adatti a target eterogenei.
Teorie costruttiviste	Le emozioni non sono innate ma costruite culturalmente, attraverso contesti, linguaggio e memoria sociale.	Richiedono attenzione alla cultura del turista per evitare malintesi simbolici e progettare esperienze culturalmente sensibili.
Approcci neuroscientifici	Esplorano le basi cerebrali delle emozioni e le risposte fisiologiche automatiche agli stimoli.	Utili per misurare l’impatto emozionale tramite strumenti biometrici (es. eye-tracking, EEG, wearable tech).
Psicologia culturale	Studia come i diversi gruppi sociali codifichino, esprimano e interpretino le emozioni.	Supporta la personalizzazione dell’esperienza turistica in base alla grammatica simbolica dei diversi mercati di riferimento.
Teorie cognitive	Le emozioni derivano dall’interpretazione soggettiva di un evento o situazione, e dal confronto con aspettative pregresse.	Aiutano a comprendere come narrazione, attese e contesto influenzino la percezione finale dell’esperienza.

Questi sei approcci non sono alternativi, bensì complementari: integrati, possono costituire una base teorica solida per comprendere le dinamiche emotive che attraversano tutta l’esperienza turistica, dalla fase di ispirazione fino alla fase post-viaggio. L’interdisciplinarità diventa quindi una leva essenziale per l’innovazione.

Di seguito, riprendo e approfondisco i sei modelli psicologici citati nello studio, evidenziandone le possibili implicazioni per chi progetta esperienze turistiche.

1.1. Modelli Dimensionali: Mappare il Paesaggio Emozionale

Secondo questi modelli, le emozioni si distribuiscono su due assi fondamentali: valenza (piacevole/sgradevole) e attivazione (intensa/lieve).

In questi modelli, non si parla di emozioni discrete, ma di stati psicofisiologici posizionabili all’interno di uno spazio continuo.

Autori di riferimento:

James A. Russell, David Watson, Auke Tellegen, James Posner

Opere chiave:

• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178.
• Posner, J., Russell, J. A., & Peterson, B. S. (2005). The circumplex model of affect: An integrative approach to affective neuroscience, cognitive development, and psychopathology. Development and Psychopathology, 17(3), 715–734.

Come possono aiutare nel turismo

Aiutano a progettare itinerari e esperienze equilibrate, alternando momenti di alta attivazione (eventi, attività dinamiche) e bassa attivazione (rilassamento, contemplazione). Permette anche di anticipare i picchi emozionali per favorire memorabilità e soddisfazione.

Limiti o rischi

• Rischiano di semplificare eccessivamente l’esperienza emozionale, ignorando il contenuto qualitativo, simbolico e soggettivo dell’emozione.
• Son utili solo se integrato con altri modelli.

Idee applicative

• Creare “mappe emotive” per itinerari museali o urbani.
• Usare questionari visuali (es. circonferenza di Russell) per valutare ex-post la distribuzione delle emozioni in un percorso esperienziale.

1.2. Modelli Discreti: Evocare Emozioni Umane Fondamentali

In questi modelli, le emozioni fondamentali sono universali, biologicamente determinate e riconoscibili in ogni cultura: gioia, paura, rabbia, tristezza, disgusto, sorpresa.

Ogni emozione ha segnali espressivi, fisiologici e comportamentali distinti.

Autori di riferimento:

Paul Ekman, Carroll Izard, Dacher Keltner, Alan S. Cowen, Robert Plutchik

Opere chiave:

• Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition & Emotion, 6(3-4), 169–200.
• Keltner, D., & Cowen, A. S. (2019). What is the nature of emotion? A qualitative review. Annual Review of Psychology, 70, 187–213.
• Plutchik, R. (1980). Emotion: Theory, Research, and Experience. Volume 1: Theories of Emotion. Academic Press.

Come possono aiutare nel turismo

Sono utili per creare momenti simbolicamente potenti e cross-culturali, che generano reazioni forti e condivisibili: ad esempio “paura controllata” in escape room, “meraviglia” in installazioni immersive, “gioia” in eventi di comunità.

Limiti o rischi

• Tendenza a stereotipare le emozioni (es. “felicità” a tutti i costi), ignorando le sfumature soggettive o le ambivalenze emozionali (es. nostalgia, malinconia, sollievo).

Idee applicative

• Creare “momenti emotivamente archetipici” nei percorsi (ingresso scenografico = sorpresa, incontro con la comunità = gioia, luogo simbolico = rispetto).
• Usare la narrazione audiovisiva per innescare emozioni universali.

1.3. Teorie Costruttiviste: Modellare Culturalmente le Emozioni del Turista

Second oqueste teorie, le emozioni non sono innate, ma costruite culturalmente attraverso linguaggio, contesto, relazioni sociali e memoria collettiva. Sono fenomeni interpretativi, non solo biologici.

Autori di riferimento:

Lisa Feldman Barrett, James Averill

Opera chiave:

• Barrett, L. F. (2006). Are emotions natural kinds? Perspectives on Psychological Science, 1(1), 28–58.
• Barrett, L. F. (2017). How Emotions Are Made: The Secret Life of the Brain. Houghton Mifflin Harcourt.

Come possono aiutare nel turismo

Indicano l’importanza di progettare esperienze che tengano conto del background culturale del turista, del modo in cui interpreta simboli, gesti e narrazioni. Lo stesso gesto può suscitare emozioni diverse in persone diverse.

Limiti o rischi

• Rende difficile standardizzare l’esperienza, perché ogni visitatore costruisce significati diversi.
• Può complicare la misurazione e la gestione del design.

Idee applicative

• Adattare le narrazioni dei musei per pubblici multiculturali, testando le reazioni simboliche.
• Usare strumenti di co-creazione per costruire esperienze emotive insieme ai visitatori.

1.4. Approcci Neuroscientifici: Misurare l’Impatto Emozionale

In questi appriocci, le emozioni emergono da circuiti cerebrali specifici e da risposte fisiologiche misurabili: cambiamenti nella frequenza cardiaca, conduttanza cutanea, attività neurale.

Autori di riferimento:

Antonio Damasio, Joseph LeDoux, Mary Helen Immordino-Yang

Opere chiave:

• Damasio, A. R. (1999). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness.
• Immordino-Yang, M. H., & Damasio, A. (2007). We feel, therefore we learn: The relevance of affective and social neuroscience to education. Mind, Brain, and Education, 1(1), 3–10.

Come possono aiutare nel turismo

Grazie a tecnologie indossabili (wearable technologies) e biometria (tracciamento oculare, elettroencefalografia, monitoraagio del ritmo cardiaco), è possibile rilevare in tempo reale le reazioni emotive e migliorare il design dell’esperienza sulla base di dati oggettivi.

Limiti o rischi

• Costi elevati, problemi etici legati alla privacy, rischio di confondere dati fisiologici con interpretazioni emotive soggettive.

Idee applicative

• Testare i momenti emozionalmente forti di un allestimento museale con tecnologie biometriche.
• Integrare tecnologie indossabili nei percorsi esperienziali per rilevare engagement e personalizzare l’esperienza.

1.5. Psicologia Culturale: Adattare le Emozioni a Diversi Pubblici

Secondo la psicolocia culturale, le emozioni sono codificate, espresse e interpretate in modo diverso a seconda delle culture.

Non si può progettare un’esperienza emozionale efficace senza considerare la grammatica simbolica di ciascun gruppo.

Autori di riferimento:

Richard A. Shweder, Hazel Markus, Batja Mesquita

Opera chiave:

• Shweder, R. A. (1991). Thinking Through Cultures: Expeditions in Cultural Psychology.
• Mesquita, B. (2010). Emoting: A contextualized process. In M. Lewis, J. Haviland-Jones & L. F. Barrett (Eds.), Handbook of Emotions (3rd ed.).

Come può aiutare nel turismo

La psicologia culturale è fondamentale per personalizzare le esperienze in base ai mercati di riferimento (es. emozioni sociali in Asia, emozioni individuali in Nord America). Può guidare nella selezione di temi, toni, rituali, linguaggi visivi.

Limiti o rischi

• Rischio di stereotipizzazione culturale o di eccessiva semplificazione.
• Richiede competenze profonde e continue attività di ascolto e verifica.

Idee applicative

• Sviluppare storytelling localizzati per ciascun target culturale.
• Tradurre non solo le parole ma anche le emozioni nei materiali promozionali.

1.6. Teorie Cognitive: Gestire Aspettative e Percezioni

Nelle teorie cognitive, le emozioni derivano dalla valutazione soggettiva di un evento: confrontiamo ciò che accade con ciò che ci aspettavamo, e da lì emerge l’emozione.

Autori di riferimento:

Richard S. Lazarus, Klaus R. Scherer

Opere chiave:

• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and Adaptation.
• Scherer, K. R. (2009). The dynamic architecture of emotion: Evidence for the component process model. Cognition & Emotion, 23(7), 1307–1351.

Come puossono aiutare nel turismo

Le teorie cognitive fanno comprendere come gestire attese, sorprese, contrarietà: un’esperienza è positiva non per ciò che è oggettivamente, ma per come viene interpretata.

La narrazione, i segnali di anticipazione e il contesto fanno la differenza.

Limiti o rischi

• Difficili da mappare ex ante.
• Ogni persona ha aspettative diverse.
• Può portare a un’eccessiva razionalizzazione delle emozioni.

Idee applicative

• Curare il pre-viaggio (es. teaser narrativi, onboarding emozionale).
• Usare strumenti di feedback per capire le deviazioni tra atteso e vissuto e correggere il design.

2. Le Limitazioni Attuali negli Studi sulle Emozioni nel Turismo

Gli autori riconoscono diverse criticità nel panorama degli studi esistenti:

• Riduzionismo: le emozioni sono spesso ridotte a etichette semplici, perdendo la loro natura stratificata e dinamica.
• Mancanza di integrazione teorica: prevale una frammentazione metodologica che rende difficile comparare risultati e trarre implicazioni generalizzabili.
• Debole ancoraggio scientifico: molte ricerche si limitano a osservazioni descrittive, senza ipotesi teoriche solide o senza collegamenti a paradigmi psicologici.
• Scarsa attenzione al ruolo della cultura: le emozioni vengono trattate come universali, ignorando le profonde variazioni legate ai contesti culturali.
• Scarso dialogo interdisciplinare: mancano connessioni con la psicologia cognitiva, le neuroscienze e la semiotica culturale, che potrebbero arricchire notevolmente il campo.

Questi limiti segnalano l’urgenza di una rifondazione teorica e metodologica nello studio delle emozioni turistiche, capace di tenere conto della complessità dell’esperienza umana.

3. Oltre le Basi: Espandere la Comprensione delle Emozioni del Turista

Pur riconoscendo il valore del contributo offerto dal paper, che fornisce una solida introduzione al tema delle emozioni nel turismo, è possibile suggerire alcune integrazioni utili ad ampliare ulteriormente la prospettiva:

• Limitata panoramica teorica: lo studio, pur offrendo una base utile, si concentra solo sui principali approcci psicologici alle emozioni. Una riflessione più completa potrebbe includere ulteriori teorie rilevanti per il turismo, come:
  • le teorie dell’appraisal (Roseman, Scherer, Ellsworth),
  • i modelli legati al benessere eudaimonico,
  • le emozioni collettive e sociali (contagio emotivo, co-costruzione affettiva nei gruppi),
  • il paradigma dell’embodied cognition,
  • i meccanismi di regolazione emotiva (Gross),
  • le teorie della memoria emotiva (Kahneman, peak-end rule),
  • e il modello EASI di Van Kleef, sull’uso sociale delle emozioni.
  • Tutti questi filoni potrebbero offrire ulteriori strumenti per comprendere e progettare esperienze turistiche con maggiore profondità psicologica.
• Assenza di esempi concreti: il paper di Moreno-Lobato, A., et. Al. (2021) rimane teorico e non fornisce casi studio, modelli pratici o strumenti operativi che facilitino l’applicazione sul campo.
• Tecnologie non considerate: il paper non prende in considerazione strumenti emergenti come i wearable, l’intelligenza artificiale o la realtà aumentata, che potrebbero essere potenti alleati nel rilevare e influenzare emozioni turistiche.
• Disconnessione dal design: manca un collegamento diretto con la pratica del design dell’esperienza, che è invece il luogo primario dove le emozioni si modellano.
• Scarso potenziale predittivo esplorato: non viene affrontata la possibilità di usare modelli emozionali per anticipare comportamenti, preferenze o criticità esperienziali.

4. Strategie applicative per i designer dell’esperienza turistica

Per un designer dell’esperienza turistica, le implicazioni strategiche e operative sono molteplici:

• Deve considerare le emozioni non come reazioni automatiche, ma come costruzioni cognitive e culturali profondamente influenzate dal contesto e dalla storia del visitatore.
• Deve saper usare modelli multidimensionali per progettare esperienze intenzionalmente orientate a specifici stati emozionali, alternando fasi di attivazione e rilassamento, sorpresa e familiarità.
• Deve comprendere la grammatica emozionale del target, attraverso analisi semiotiche, etnografiche e partecipative.
• Deve sviluppare capacità di osservazione e misurazione: dall’empatia all’uso di strumenti biometrici, dalla co-creazione con i visitatori all’analisi dei dati comportamentali.
• Deve infine collocare il design emozionale in una prospettiva etica e sostenibile, capace di generare benessere autentico e relazioni durature tra turista e territorio.

5. Domande aperte per ricerche future nelle emozioni per il turismo

• I progettisti di esperienze turistiche tengono conto di questi modelli psicologici oppure operano ancora con approcci intuitivi e poco fondati teoricamente?
• Come progettare strumenti pratici per il design delle emozioni durante tutte le fasi del customer journey, con particolare attenzione al momento del viaggio?
• Come mappare in tempo reale le emozioni del turista, integrando approcci qualitativi, digitali e biometrici?
• In che modo le emozioni possono guidare una segmentazione turistica più sofisticata? E viceversa: come specifici segmenti target possono essere utilizzati per orientare una progettazione emozionale più mirata?
• È possibile costruire modelli predittivi del comportamento turistico basati su dati emozionali combinati con tracciamenti digitali e sensoriali?
• Come si integrano le emozioni nei modelli di customer journey turistico, e quali sono i touchpoint più determinanti per generare ricordo, coinvolgimento e senso?
• Che ruolo giocano le emozioni nella fidelizzazione, nel passaparola digitale e nella costruzione della reputazione di marca territoriale? Possono diventare KPI misurabili?

Conclusioni

Questo post invita a riconoscere le emozioni come componenti complesse, dinamiche e situate dell’esperienza turistica.

L’approccio multidimensionale offerto da Moreno-Lobato A. et al. (2021) rappresenta una solida base teorica, ma richiede estensioni operative, empiriche e progettuali.

L’integrazione tra scienze psicologiche e design esperienziale è una direzione promettente per un turismo più umano, profondo e significativo.

Per questo diventa fondamentale affidarsi a figure capaci di connettere teoria, ricerca e pratica progettuale.

La mia consulenza avanzata si colloca proprio in questo spazio: aiuto territori, enti e operatori a trasformare le emozioni in leva strategica, costruendo esperienze autentiche, differenzianti e rilevanti per i visitatori di oggi e di domani.

Se vuoi esplorare come l’intelligenza emotiva può diventare il cuore della tua strategia turistica, parliamone: il cambiamento inizia con una conversazione capace di generare impatto e legami duraturi.

Bibliografia

• Barrett, L. F. (2006). Are emotions natural kinds? Perspectives on Psychological Science, 1(1), 28–58. https://doi.org/10.1111/j.1745-6916.2006.00003.x
• Barrett, L. F. (2017). How emotions are made: The secret life of the brain. Boston, MA: Houghton Mifflin Harcourt.
• Damasio, A. R. (1999). The feeling of what happens: Body and emotion in the making of consciousness. Harcourt Brace.
• Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6(3–4), 169–200. https://doi.org/10.1080/02699939208411068
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• Moreno-Lobato, A., Hernández-Mogollón, J. M., Pasaco-Gonzalez, B. S., & Di-Clemente, E. (2021). Multidimensionality of emotions in tourism studies: An approach from psychological theories. Journal of Tourism & Development, 36(1), 167–174. https://doi.org/10.34624/rtd.v1i36.23295
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Immagini:

Andrea Rossi con Dall-E e Google Gemini